A IA está redefinindo as regras no setor de bens de consumo embalados, diz NIQ

A NielsenIQ (NIQ), empresa global em inteligência do consumidor, divulgou as descobertas do estudo The New Growth Frontier. Esta nova análise, produzida em colaboração com a Kearney, revela que a Inteligência Artificial está transformando a forma como marcas de bens de consumo embalados (CPG, sigla em inglês) inovam e competem — com efeitos profundos na inovação, na descoberta de produtos e na jornada de compra do consumidor.

Nos últimos três anos, marcas de nicho estabelecidas aumentaram sua participação no mercado dos Estados Unidos em 1,5 ponto percentual (2022–2025), enquanto marcas nacionais grandes e de médio porte registraram queda de 2,1 pontos percentuais, de acordo com dados de medição de varejo da NIQ em todas as categorias.

Esses dados sinalizam uma mudança estrutural: escala continua sendo poderosa, mas já não é destino. A vantagem competitiva depende cada vez mais de agilidade, precisão e da capacidade de se destacar em ambientes de descoberta mediados por IA.

“Estamos entrando em uma era de precisão no CPG”, afirmou Marta Cyhan-Bowles, Chief Communications Officer e Global Head de Marketing da NIQ. “Os motores de crescimento nos quais as grandes marcas confiaram — como fusões e aquisições — já não são caminhos confiáveis para um crescimento sustentável de longo prazo. A inovação orientada pelo consumidor e a descobribilidade agêntica agora importam mais do que a escala histórica. Os vencedores serão aqueles que combinarem velocidade impulsionada por IA com profundo entendimento do consumidor, domínio de sistemas agentivos e mensuração disciplinada.”

A IA está igualando as oportunidades em todo o setor

A IA está democratizando capacidades que antes exigiam investimentos significativos — desde testes de conceito e otimização de formulações até iteração criativa e modelagem de cenários. Marcas desafiantes estão aproveitando essas ferramentas para potencializar seus pontos fortes históricos: maior velocidade, liderança digital e foco em tendências relevantes para o consumidor.

Dados da NIQ mostram que marcas emergentes estão vencendo em categorias onde a inovação e a descoberta lideradas por IA estão se acelerando, como cuidados com pets, cuidados pessoais e saúde & bem-estar.

Ao mesmo tempo, o comportamento do consumidor está mudando rapidamente. A pesquisa da NIQ mostra que:

– 74% dos consumidores usam IA para algum tipo de descoberta de produtos;

– 54% usam IA para pesquisa;

– 20% usam IA diretamente para compras;

À medida que ferramentas de IA passam a mediar decisões de pesquisa e compra, a descobribilidade se torna tão importante quanto a distribuição.

O Comércio Agêntico está remodelando a descoberta

A análise também destaca a ascensão do comércio agentivo — ambientes de varejo e de modelos de linguagem de grande escala (LLMs), nos quais sistemas de IA filtram opções, geram recomendações e influenciam decisões de compra.

Assistentes de IA estão cada vez mais incorporados a sites de varejistas, ferramentas de busca e plataformas de compras, mudando a forma como os produtos são apresentados e classificados. Nesses ambientes, atributos estruturados dos produtos, alinhamento contextual, avaliações e sinais de confiança desempenham um papel crescente na determinação da visibilidade — sendo a relevância para os objetivos do consumidor o fator final de influência.

“Os sistemas de IA priorizam clareza e relevância”, disse Katherine Black, sócia da Kearney. “Marcas que garantem que seus produtos sejam legíveis para a IA, com dados estruturados, necessidades bem definidas e sinais confiáveis, estão mais bem posicionadas para aparecer nesses novos caminhos de descoberta”, completou.

Motores tradicionais de crescimento enfrentam nova pressão

À medida que a IA transforma tanto a inovação quanto a descoberta, estratégias tradicionais de crescimento estão sob pressão. Extensões de linha frequentemente redistribuem participação em vez de expandir categorias, e aquisições tornam-se mais complexas em um mercado definido por expectativas mutáveis dos consumidores e competição acelerada pela IA.

Embora fusões e aquisições possam complementar a inovação, já não são um caminho independente confiável para crescimento sustentável. Em um ambiente em que descobribilidade e tração inicial determinam o sucesso, as marcas precisam construir relevância — não apenas comprá-la.

Ecossistema em transformação

A convergência entre inovação impulsionada por IA e descoberta mediada por IA está elevando o nível em todo o ecossistema de CPG:

– Marcas grandes e estabelecidas precisam modernizar e reorientar seus pipelines de inovação para manter o ritmo;

– Marcas emergentes podem usar IA para acelerar experimentação e testes;

– Varejistas devem se adaptar à medida que integrações de IA influenciam tráfego, sortimento e dinâmicas de monetização;

A análise conclui que o crescimento sustentável na era da IA dependerá de:

– Basear a inovação em necessidades reais e não atendidas dos consumidores;

– Otimizar o conteúdo de produtos para descoberta orientada por IA;

– Integrar a IA estrategicamente em ideação, testes e ativação;

– Monitorar sinais iniciais de lançamento e ajustar rapidamente;

Serviço
www.niq.com