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Analytics tem baixa confiança entre líderes de marketing

Baixa qualidade dos dados e dificuldade em medir o ROI são as principais críticas, diz pesquisa do Gartner

Uma pesquisa do Gartner com 415 líderes de marketing e profissionais de análise de dados nos Estados Unidos e Europa mostrou uma baixa confiança nos sistemas de analytics. Quando perguntado aos executivos se os sistemas de análise estavam trazendo os resultados esperados, 54% dos profissionais seniores e 37% dos de nível médio disseram que não, contra 27% e 45%, respectivamente, que disseram sim; 19% de ambos os grupos ficaram em cima do muro. A turma do não alegou dados de baixa qualidade, resultados não acionáveis e falta de recomendações claras.

Segundo Lizzy Foo Kune, diretora analista sênior do Gartner, os Chief Marketing Officer (CMO) entendem a importância de aplicar análises em toda a área de marketing, mas muitos lutam para quantificar a relação entre os insights coletados e os resultados financeiros da empresa. Na verdade, quase metade dos entrevistados na pesquisa deste ano diz que não consegue medir o ROI de marketing. Essa incapacidade de medir o retorno do investimento mancha o valor percebido da equipe de análise.

Ainda há uma oportunidade para a análise de marketing atender às expectativas dos profissionais seniores e aumentar seu impacto nos principais resultados de negócios 

“O viés de confirmação desempenha um grande papel aqui. Os líderes de marketing frequentemente procuram dados para ajudá-los a defender um curso de ação desejado ou para mostrar o valor de seu programa”, afirma Lizzy. Ou seja, eles só veem o que querem ver. “No entanto, os profissionais de marketing devem entender que ter dados que entram em conflito com a ação planejada é valioso e apresenta uma oportunidade única para desafiar ainda mais descobertas controversas por meio de experimentação”, diz a executiva.

Outros resultados
Segundo a Pesquisa de Dados de Marketing e Análise do Gartner 2020, apenas 23% dos entrevistados disseram que priorizaram o gasto de tempo no desenvolvimento de habilidades na pesquisa deste ano, ocupando a posição mais baixa entre todas as outras atividades analíticas. Isso mostra que as equipes de análise não estão priorizando o desenvolvimento de habilidades durante um momento em que isso pode ser mais necessário.

Ainda de acordo com o estudo, ciência de dados e análise de campanha são as duas principais áreas em que a análise tem mais terreno para atender às expectativas dos líderes de marketing sênior. No entanto, a pesquisa descobriu que os profissionais da área estão diminuindo a prioridade dos investimentos na tecnologia. Em vez disso, os investimentos estão sendo alocados para análises da Web, internet móvel e análises de clientes, em que as equipes de marketing estão mais perto de atender às expectativas.

“Apesar dos desafios na utilização da análise de marketing para tomar decisões, os investimentos nesta área continuam. Ano após ano, o CMO Spend Survey, do Gartner, mostra os executivos classificando a análise de marketing como a principal área de investimento, com 73% dos entrevistados pesquisados em 2020 planejando aumentar os investimentos no próximo ano fiscal”, observa Lizzy.

Os entrevistados da Pesquisa de Dados de Marketing e Análise de Gartner 2020 expressaram um otimismo semelhante, com 44% dos entrevistados planejando aumentar o tamanho da equipe de análise nos próximos dois anos; apenas 18% esperam que o tamanho de sua equipe diminua no mesmo intervalo de tempo. Além disso, 85% dos entrevistados acham que em 2022, significativamente mais das decisões de marketing em sua organização serão baseadas na análise de marketing. Os CMOs estão otimistas sobre o potencial futuro da análise de marketing ou os investimentos já estão ocorrendo agora. “De qualquer forma, ainda há uma oportunidade para a análise de marketing atender às expectativas dos profissionais seniores e aumentar seu impacto nos principais resultados de negócios”, finaliza a executiva.

Serviço
blogs.gartner.com

 

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