O fim dos cookies é quase como o fim do petróleo

Em 2020, o Google anunciou que encerraria as suas atividades com os cookies de terceiro. Tal medida já foi adiada duas vezes, tendo a data prevista atualmente para o segundo semestre de 2024. Para Santi Darmandrail, COO da Retargetly, plataforma de Dados da América Latina, isso se deve à importância da ferramenta para todas as empresas. “É difícil simplesmente tirar tudo de uma vez”, comenta o executivo.

Os cookies são utilizados para armazenar Dados de navegação dos usuários online. Eles podem ser primários, quando usados por um domínio dentro do seu próprio site ou de terceiros, que são criados para captar informações de outras páginas. Por meio dessas ferramentas, é possível personalizar a jornada de cada indivíduo, oferecendo produtos e conteúdos que possam lhe interessar. Portanto, com o fim desse recurso, as empresas precisarão buscar outras alternativas para alcançar o consumidor de forma assertiva, o que, para Santi, é algo muito maior do que as pessoas imaginam.

“É como se o governo chegasse um dia e anunciasse que, em seis meses, o petróleo acabará. A primeira coisa que as pessoas pensariam é ‘como eu vou dirigir o meu carro?’, porque você pensa primeiro no combustível, mas o petróleo é essencial para diversas outras coisas, como a produção de plástico, asfalto e até o próprio pneu dos carros. É a mesma lógica aqui. A população acredita que não será algo tão impactante, mas esquecem que os cookies são uma peça fundamental para o funcionamento da internet”, explica Darmandrail.

O que acontecerá com a mídia programática e o Retail Media?
Mídia programática é uma estratégia de marketing que utiliza plataformas tecnológicas para automatizar a compra de publicidade digital. Enquanto o modelo tradicional envolve negociações e avaliações de proposta, essa prática usa a tecnologia ao seu favor para automatizar esse processo de compra e venda de espaços de exibição online.

Com essa estratégia, é possível atingir uma audiência selecionada e em diferentes lugares, sabendo que o anúncio está sendo exibido com a frequência suficiente e para diferentes usuários, além de ser possível verificar se as pessoas compraram o produto após visualizar aquela propaganda específica. Para Santi, atualmente, se os cookies fossem desligados, todas essas campanhas deixariam de funcionar, pois não teria como ter um controle sobre essas características.

O executivo acredita que todos os cenários precisariam ser reinventados. “Quando eu dei o exemplo do plástico, existe uma bactéria que produz o material. No caso do combustível, hoje temos carros elétricos. Então, para diferentes casos de uso, existem diversas alternativas. Portanto, embora esse tipo de mudança seja difícil e demande um processo de adaptação, sempre haverá soluções. Por isso, eu acredito que a mídia programática continuará sendo muito relevante, mesmo em um mundo sem cookies”, comenta o COO.

Já o Retail Media representa uma mídia de convergência tecnológica, que reúne diversos elementos para sustentar a comunicação Omnichannel. Essa estratégia combina diversos formatos on e off-line para todas as etapas de compra, redes sociais e conteúdos, atingindo os consumidores de forma completa. Ao fornecer um espaço para as marcas se comunicarem diretamente com os consumidores nas plataformas de varejo, o Retail cria uma oportunidade única de alcançar públicos engajados e interessados em produtos ou serviços específicos

No caso do Retail Media, existem dois tipos: quando o usuário faz uma busca em uma rede de e-commerce e encontra um produto ou banner do próprio site e quando esse tipo de anúncio exibido é de outras páginas. Na visão do executivo, o primeiro caso não sofrerá alterações. No entanto, o segundo se tornará muito difícil e desafiador, pois é exatamente a função que os cookies servem. Para isso, essa estratégia também precisará ser retrabalhada.

A solução, na visão do COO, é entender o real impacto dessa medida e começar a se preparar antecipadamente. “Quando o fim dos cookies se tornar uma coisa grande e as marcas mergulharem de cabeça nisso, você quer ser um expert ou a pessoa que começa a aprender a partir desse momento? É quase como no surgimento dos e-commerces. Quem se preparou na época correta, hoje colhe os frutos. Quem deixou para pensar nisso depois que já era uma tendência, ficou atrasado”, ressalta Santi

Serviço
retargetly.com