Estudo da IBM revela os desafios dos líderes de marketing na adoção da IA

Um novo estudo global do IBM Institute for Business Value revela que os CMOs (líderes de marketing) pesquisados reconhecem amplamente a importância estratégica da IA, mas enfrentam uma lacuna de execução – em grande parte devido a sistemas fragmentados – à medida que se adaptam a uma mudança significativa de função. O estudo global com 1,8 mil executivos de marketing e vendas descobriu que, embora 81% dos CMOs entrevistados vejam a IA como um divisor de águas, 84% relatam que os desafios com operações rígidas e fragmentadas limitam sua capacidade de aproveitar efetivamente a tecnologia. Mais da metade (54%) dos entrevistados admitem que subestimaram a complexidade operacional de traduzir estratégias de IA em resultados tangíveis, e apenas 17% se sentem preparados para integrar a IA agêntica em seus processos.

De acordo com o estudo, apenas 23% dos CMOs pesquisados sentem que os funcionários estão preparados para as mudanças culturais e operacionais trazidas pelos agentes de IA, e 67% dos entrevistados veem a reformulação da cultura para tecnologias emergentes como sua responsabilidade. Com 64% dos CMOs pesquisados agora responsáveis pela lucratividade e 58% responsáveis pelo crescimento da receita, a pesquisa ressalta a necessidade de maior integração de tecnologia e colaboração multifuncional aprimorada para impulsionar o desempenho dos negócios.

Na verdade, os entrevistados que relatam desafios de colaboração interna experimentaram um crescimento de receita ligeiramente menor (12%) em 2024 em comparação com seus pares de melhor desempenho (13%) – uma lacuna aparentemente modesta de 1 ponto que poderia representar US$ 140 milhões em potencial de alta para uma base de receita média de US$ 14 bilhões.

“As empresas que dominarão a próxima década são aquelas com as integrações de IA mais profundas. Isso significa começar com a IA no centro da organização e construir o modelo operacional e a equipe corretos em cima disso”, disse Jonathan Adashek, vice-presidente sênior de Marketing e Comunicações da IBM. “Para muitos CMOs, isso significa estar disposto a admitir que nosso modelo de marketing atual – não importa o quão confortável, familiar ou desafiador seja substituir – não está entregando o que é necessário e sabotando ativamente nosso futuro.”

Outras descobertas importantes incluem:

– À medida que os CMOs adotam estratégias de IA, eles podem não estar preparados para entregar resultados.

– 65% concordam que o talento alfabetizado em IA é fundamental para alcançar objetivos de alta prioridade, mas apenas 21% dos entrevistados acreditam que têm o talento necessário para atingir suas metas nos próximos dois anos.

– 22% das organizações pesquisadas estabeleceram diretrizes e proteções claras para o uso de IA na tomada de decisões automatizadas, o que significa que cerca de 8 em cada 10 têm trabalho a fazer para orientar os funcionários em uma grande mudança nas formas de trabalhar.

– 62% dos entrevistados dizem que o ritmo da mudança cria tensões entre as funções de demanda e operações.

– Pouco menos de um quarto (24%) dos entrevistados dizem ter plataformas de tecnologia que suportam colaboração multifuncional consistente e apenas 44% têm sistemas integrados para planejamento e atendimento de demanda.

– 69% dos CMOs pesquisados reconhecem que os novos regulamentos de privacidade exigirão que eles repensem sua estratégia de dados.

Silos operacionais e tecnologia fragmentada podem estar prejudicando o desempenho

– Apenas 28% das organizações pesquisadas relatam que a experiência do cliente de ponta a ponta é efetivamente controlada e alinhada entre as funções, o que pode afetar o desempenho financeiro.

– Os entrevistados indicam que o alinhamento total de marketing, vendas e operações pode gerar um aumento de 20% na receita de sua organização.

– Os CMOs pesquisados identificam seus principais desafios relacionados a dados como sincronizar ou automatizar fluxos de trabalho em vários sistemas, fragmentação de dados e ter muitas ferramentas e plataformas para gerenciar.

– Aproximadamente 7 em cada 10 (68%) dos CMOs pesquisados dizem que a simplificação da infraestrutura de tecnologia aumentará sua eficiência e eficácia operacional.

– Quando questionados sobre seu maior desafio nos próximos três anos, a segurança cibernética e a privacidade de dados estão no topo da lista, seguidas pela modernização da tecnologia, precisão das previsões e recrutamento/retenção de talentos.