Personalização em escala impulsiona corrida por modelos próprios de IA no marketing

A personalização em escala deixou de ser uma ambição de longo prazo para se tornar uma das principais prioridades do marketing brasileiro. Segundo o levantamento Adobe + Makers, 53% dos líderes de marketing apontam a personalização em escala como uma das tendências mais relevantes para os próximos anos.

O Dado reflete uma transformação profunda na forma como as marcas se relacionam com consumidores cada vez mais fragmentados entre Canais, plataformas e formatos de conteúdo. A expectativa agora é entregar experiências relevantes para diferentes públicos, contextos e momentos de consumo, sem perder a consistência de marca.

Uma contradição emergente da corrida
Ao mesmo tempo em que a IA permite produzir conteúdo em volumes sem precedentes, muitas empresas começam a enfrentar um efeito colateral inesperado: a homogeneização criativa. Em vez de ampliar a diferenciação, parte do conteúdo gerado por IA acaba reproduzindo padrões semelhantes, reduzindo a capacidade das marcas de se destacarem em ambientes cada vez mais disputados pela atenção.

“O desafio não é mais produzir conteúdo. É produzir conteúdo que mantenha identidade, contexto e relevância em cada ponto de contato com o consumidor”, afirma Rodrigo Arndt, gerente Nacional da Adobe no Brasil. “As empresas precisam escalar criatividade sem abrir mão da consistência, da Governança e da proteção de seus ativos de marca”, completou.

O cenário se torna ainda mais complexo quando se observa o nível de preparo das organizações. De acordo com o mesmo estudo, 73% consideram a IA Generativa uma das principais tendências que irão transformar o setor. No entanto, 84% afirmam que suas equipes ainda não estão preparadas para lidar com as transformações provocadas pela tecnologia. Além disso, 60% relatam dificuldades para integrar novas soluções ao ambiente corporativo.

Corrida pela IA:  a busca por conteúdo mais autêntico e singular
Para grande parte das companhias, o mercado está entrando em uma nova fase da adoção de IA. Se o primeiro momento foi marcado pela experimentação e pela busca por produtividade, a nova etapa passa a exigir Governança, integração e a capacidade de destacar a marca entre concorrentes. É nesse contexto que ganham espaço modelos de IA refinados com ativos proprietários das próprias empresas.

A proposta possibilita que organizações desenvolvam sistemas capazes de gerar conteúdo alinhado às diretrizes visuais, criativas, estratégicas  e culturais da marca, mantendo consistência em diferentes Canais, pontos de venda e equipes.

Um exemplo desse movimento é o case da Galeria Ag, maior agência independente do Brasil, que se tornou a primeira da América Latina a adotar o Adobe Firefly Custom Models. A solução permite criar modelos personalizados de IA treinados em ambiente seguro e com proteção de propriedade intelectual.

“Ao longo dos últimos meses, aprendemos que o valor da IA não está apenas na automação, mas na sua integração ao processo criativo”, afirma Daniel Martins, sócio e vice-presidente de Operações & Transformação da Galeria. “Isso nos permite ampliar escala, acelerar entregas e preservar a qualidade e a consistência que nossos clientes esperam”, completou.

A adoção acontece em um cenário de forte pressão sobre as áreas de marketing. Dados da Adobe em seu mostram que mais de 60% dos profissionais já registraram um aumento de cinco vezes ou mais na demanda por conteúdo nos últimos anos. À medida que consumidores esperam experiências cada vez mais personalizadas em diferentes Canais, cresce também o desafio de produzir ativos criativos em escala, mantendo relevância, agilidade e consistência de marca.

Na leitura de Arndt, esse contexto marca a consolidação de uma nova lógica para o setor. “Estamos vendo a transição da IA como ferramenta de geração para a IA como infraestrutura criativa. As empresas que conseguirem combinar velocidade, personalização, Governança e identidade de marca terão uma vantagem competitiva importante nos próximos anos”, afirmou.

A tendência já pode ser observada em diferentes segmentos e setores. Marcas globais têm utilizado modelos customizados para ampliar campanhas, adaptar conteúdos para diferentes audiências e criar experiências mais relevantes sem comprometer consistência visual, linguagem ou posicionamento.

Conforme a produção de conteúdo continua crescendo, a pesquisa da Adobe com a Makers aponta que a criatividade será um predicativo cada vez mais importante para personalizar em escala e destacar diferenciais competitivos em mercados  cada vez mais saturados, em busca pela atenção de tela.