Consumidores estão dispostos a pagar mais por produtos sustentáveis

À medida que condições climáticas extremas geram preocupações ambientais crescentes em todo o mundo, uma nova pesquisa da Bain & Company publicada nesta segunda-feira (13/11) mostra que mais de 60% das empresas estão fora do caminho para cumprir suas atuais metas de sustentabilidade. O progresso exigirá uma combinação de tecnologia, políticas e mudanças de comportamento. Uma base cada vez mais consciente de consumidores e funcionários pode ser útil.

“Conversamos com milhares de executivos sobre as suas ambições de sustentabilidade e as compensações associadas”, disse François Faelli, sócio e chefe da Prática Global de Sustentabilidade da Bain & Company. “Eles sabem que têm um papel fundamental a desempenhar na transição energética e de recursos. Muitos vêem isto como o seu legado, mas estão preocupados com o fosso crescente entre o seu progresso e os compromissos públicos. Embora não seja fácil, existem três alavancas: os CEOs devem priorizar políticas, tecnologia e comportamento. A nova pesquisa da Bain oferece algumas notícias promissoras para as empresas – seus clientes e funcionários são adaptáveis ​​e estão ansiosos para contribuir ao longo do caminho para o progresso”, comentou.

Para obter uma noção ampla das preocupações ambientais em todo o mundo, a Bain entrevistou 23 mil consumidores. Os resultados sublinham a crescente urgência dos temas de sustentabilidade. Cerca de 64% das pessoas relataram elevados níveis de preocupação com a sustentabilidade. A maioria disse que as suas preocupações se intensificaram nos últimos dois anos e que a sua preocupação foi inicialmente motivada por condições meteorológicas extremas.

Verdades surpreendentes sobre os consumidores

A pesquisa da Bain revela diversas verdades surpreendentes sobre os consumidores, dissipando alguns equívocos comuns. Entre elas, as ideias de que os consumidores não pagarão mais por produtos sustentáveis ​​e de que o comportamento do consumidor é fixo.

Os Baby Boomers estão frequentemente tão preocupados como a Geração Z. Muitas empresas há muito que consideram os consumidores mais jovens mais focados na sustentabilidade do que os seus homólogos mais velhos, mas a realidade não é tão clara. Por exemplo, 72% dos consumidores da Geração Z e 68% dos Boomers em todo o mundo estão muito ou extremamente preocupados com o ambiente, mas em países tão diversos como a Índia , a França e o Japão , os boomers estão mais preocupados.

Tanto liberais como conservadores estão preocupados com o meio ambiente. Nos EUA, 96% dos consumidores concordam que o clima está mudando. Entre os que se preocupam com o ambiente nos EUA, 85% dos eleitores que se autodenominam liberais estão muito ou extremamente preocupados com as alterações climáticas, em comparação com 39% dos eleitores conservadores. No entanto, os conservadores dizem que se preocupam mais com questões específicas como a água, a perda de biodiversidade e a poluição atmosférica.

Os consumidores estão dispostos a pagar um prêmio por produtos sustentáveis, 12% em média, mas os seus preços continuam a ser demasiado elevados. À medida que as preocupações aumentam, os consumidores procuram fazer escolhas ambientalmente corretas e estão dispostos a pagar mais por produtos sustentáveis. No entanto, muitas vezes se deparam com barreiras. Por exemplo, os consumidores nos EUA estão dispostos a pagar um prêmio médio de 11% por produtos com um impacto ambiental minimizado. No entanto, 28% é o prêmio médio para produtos comercializados como sustentáveis ​​nos EUA. Os consumidores em mercados de rápido crescimento, onde a Bain considerou as preocupações ambientais mais elevadas – como a Índia , a Indonésia, o Brasil e a China – estão dispostos a pagar um prêmio ainda maior, entre 15% e 20%. Os consumidores no Reino Unido, Itália, Alemanha e França, por outro lado, estão dispostos a pagar apenas entre 8% e 10% a mais.

O comportamento do consumidor pode mudar mais rapidamente do que muitas empresas prevêem, com fatores externos, como a regulamentação governamental, influenciando fortemente o mercado. A China começou a oferecer incentivos financeiros para veículos elétricos em 2009; agora, 19% dos consumidores chineses relatam dirigir um carro elétrico, em comparação com 8% dos consumidores globais. Na Inglaterra , o uso de sacolas plásticas descartáveis ​​nos supermercados caiu 98% desde que o governo começou a exigir que os varejistas cobrassem por elas em 2015.

Existe uma desconexão entre o que os consumidores desejam e o que a maioria das empresas vende. Em todo o mundo, 48% dos consumidores consideram a forma como os produtos são utilizados quando pensam em sustentabilidade. Esses consumidores estão mais preocupados em saber como um produto pode ser reutilizado, sua durabilidade e como isso minimizará o desperdício. Em contraste, a maioria das empresas vende produtos sustentáveis ​​com base em fatores como a forma como são produzidos, os seus ingredientes naturais e as práticas agrícolas implementadas. Esses fatores fazem com que muitos consumidores confundam “sustentável” com “premium”. Um resultado desta desconexão: quase metade de todos os consumidores dos mercados desenvolvidos acreditam que viver de forma sustentável é demasiado caro. Em comparação, cerca de 35% dos consumidores em mercados de rápido crescimento acreditam nisso.

Desconfiança

Os consumidores lutam para identificar produtos sustentáveis ​​e não confiam nas empresas para fabricá-los. Na pesquisa da Bain, 50% dos consumidores disseram que a sustentabilidade é um dos quatro principais critérios de compra. No entanto, eles podem estar tomando decisões com base em conceitos errados. Quando solicitados a determinar qual dos dois produtos gerava maiores emissões de carbono, os consumidores estavam errados ou não sabiam cerca de 75% das vezes. Os consumidores dizem que confiam mais em rótulos e certificações para identificar produtos sustentáveis, mas a maioria não foi capaz de descrever com precisão o significado por trás de logotipos comuns de sustentabilidade, como produção orgânica ou Comércio Justo. A falta de confiança nas empresas agrava o problema. A Bain descobriu que apenas 28% dos consumidores confiam nas grandes empresas para criar produtos genuinamente sustentáveis, em comparação com 45% que confiam nas pequenas empresas independentes.
Quatro áreas críticas de foco para as empresas

A dinâmica por trás da sustentabilidade e as mudanças dinâmicas no comportamento do consumidor têm implicações profundas para qualquer empresa. A Bain vê quatro áreas críticas de foco:

Elabore uma estratégia flexível e preparada para o futuro – poucas empresas planeiam além do período típico de planeamento estratégico de 3 anos, e mesmo aquelas que prevêem 5 a 10 anos tendem a concentrar-se nas expectativas de adoção da tecnologia. Estes planos não consideram plenamente dois outros factores que se movem com a mesma rapidez e com um impacto tão grande: as regulamentações e o comportamento do consumidor.

Reconheça uma base de consumidores fragmentada – as empresas precisam desviar a média dos consumidores e inovar produtos e conceber propostas que agradem a diferentes segmentos – mercados locais, consumidores com diferentes definições de sustentabilidade e consumidores com uma série de motivações de compra.

Teste e aprenda a determinar o que funciona e repita – num ambiente tão fluido, as empresas podem apoiar-se agressivamente na experimentação de marketing, utilizando ferramentas digitais para testar rapidamente as mensagens de sustentabilidade que ressoam em diferentes segmentos e adaptar-se em conformidade. É uma forma de ajudar os consumidores a obter clareza suficiente para tomar decisões consistentes com seus valores.

Saia na frente dos regulamentos – como temos visto em todo o mundo, a política governamental torna-se inevitavelmente um enorme contribuinte para a mudança do comportamento do consumidor. Em todos os setores, as empresas precisam estar na vanguarda para ajudar a moldar as regulamentações que afetam os seus negócios. A capacidade de uma empresa antecipar mudanças políticas e construir portfólios preparados para o futuro ajudará a determinar se ela pode superar os concorrentes.
Qualificar os funcionários para enfrentar o desafio

A Bain descobriu que 75% dos líderes empresariais acreditam que não incorporaram bem a sustentabilidade nos seus negócios. O instinto de muitos CEOs é priorizar a contratação externa para resolver todas as lacunas de competências, inclusive em sustentabilidade. A Bain defende a abordagem dos desafios da sustentabilidade através de uma combinação de qualificação inteligente e cultivo de uma mentalidade de aprendizagem.

Desafios

Uma nova pesquisa da Bain com 4,7 mil pessoas descobriu que 63% achavam que seriam necessárias habilidades e comportamentos diferentes para que sua empresa executasse sua ambição ou estratégia ESG. No entanto, apenas 45% dos não gestores afirmaram que o seu empregador oferece oportunidades de requalificação e melhoria de competências que permitiriam a mobilidade interna.

Apesar de quase todos os CEO dizerem que têm problemas de talento, poucas empresas definiram o que significa ser um grande empregador. Na pesquisa recente da Bain, 44% dos entrevistados disseram que é mais fácil encontrar uma oportunidade melhor fora da empresa do que dentro dela.

Serviço
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