Marketing Digital: CMO e CIO precisam estreitar relacionamento

À medida que as empresas emergem da pandemia, o marketing e a MarTech estão no centro da recuperação. Para otimizar os investimentos da MarTech, o marketing precisa ter uma relação de trabalho muito eficaz com a TI, que abrange estratégia, seleção e gestão. No entanto, menos de uma em cada quatro organizações de marketing tem esse tipo de relacionamento.

Um novo relatório do Chief Marketing Officer (CMO) Council, produzido em colaboração com a KPMG LLP, intitulado Making Martech Pay Off, aborda aspectos críticos no relacionamento entre o marketing e a TI, como eles estão estruturados e governados, que tipos de capacidades Martech e resultados que eles entregam e como os profissionais de marketing podem levar esse relacionamento ao próximo nível.

O relatório é baseado em uma pesquisa realizada com mais de 200 líderes de marketing em 12 setores, como serviços financeiros, varejo, saúde, telecomunicações, produtos de consumo, tecnologia e manufatura. Além disso, foram conduzidas entrevistas detalhadas com executivos do PayPal, Comcast, GE Healthcare, Salesforce (Tableau), Fidelity Investments, Autodesk, eBay, entre outras.

As principais descobertas incluem:
– Apenas 23% das empresas têm relações de trabalho CMO-CIO “muito eficazes”;
– 60% dos CMOs com relacionamentos “muito eficazes” com a TI têm um plano estratégico plurianual para a MarTech, em comparação com 29% dos CMOs em relacionamentos “eficazes”;
– CMOs com relacionamentos “muito eficazes” com a TI usam uma média de duas técnicas de inovação, em comparação com 1,2 para CMOs em relacionamentos “eficazes”;
– 65% dos CMOs com relacionamentos “muito eficazes” com a TI regularmente coletam e distribuem KPIs da MarTech com insights e recomendações, em comparação com 36% dos CMOs em relacionamentos “eficazes”;
– 48% dos CMOs em relacionamentos “muito eficazes” com a TI têm uma parceria igual, em comparação com 21% dos CMOs em relacionamentos “eficazes”.

Estratégia

Segundo a CMO Council, a urgência em descobrir insights de dados acionáveis ​​e melhorar a experiência do cliente por meio da MarTech nunca foi tão grande. Muito do futuro de uma empresa depende do crescimento da receita impulsionado pelo marketing digital e fornecido por uma força de trabalho tecnicamente experiente. A MarTech é fundamental para atender aos objetivos do CMO e do CIO.

O relatório concluiu que relacionamentos CMO-CIO “muito eficazes” produzem uma capacidade MarTech abrangente e altamente eficaz. Isso consiste em planejar estrategicamente, integrar considerações estratégicas à tomada de decisões táticas, solidificar considerações estratégicas por meio da participação holística nos estágios de seleção e gerenciamento e medir o desempenho de forma ampla e regular.

“Os CMOs com relacionamentos ‘muito eficazes’ com a TI, que tiram o máximo da MarTech, também têm as maiores camadas da MarTech e gastam a maior porcentagem de seu orçamento de marketing na MarTech”, observa Donovan Neale-May, diretor executivo do CMO Council. “Esses CMOs são mais propensos a serem responsáveis ​​pela transformação digital, experiência do cliente e geração de receita – os três grandes pilares -, e desempenham um papel mais importante no futuro da empresa”, comentou.

Os melhores relacionamentos CMO-CIO lideram a inovação, métricas baseadas em dados, governança e alinhamento e integração. Essas são muitas vezes as características necessárias para desfrutar de uma vantagem competitiva da MarTech, gerar maiores retornos sobre o investimento e fornecer uma experiência mais satisfatória para funcionários e clientes.

“O novo relatório do CMO Council mostra que a maioria das empresas não tem atualmente uma relação de trabalho eficaz entre marketing e TI”, disse Jason Galloway, líder de prática de consultoria de marketing da KPMG LLP. “Atualmente, há uma necessidade urgente de CMOs e CIOs trabalharem juntos para maximizar o retorno da MarTech, levando às mudanças necessárias em inovação, métricas baseadas em dados, governança e alinhamento e integração. Ao fazer isso, as empresas podem render mais retornos sobre o investimento e fornecer uma experiência MarTech mais satisfatória”, observou.

O CMO Council é dedicado à troca de conhecimento de alto nível, liderança de pensamento e construção de relacionamento pessoal entre líderes de marketing corporativo sênior e tomadores de decisão de marca em uma ampla gama de indústrias globais. A entidade possui cerca de 16 mil membros, que controlam mais de US$ 1 trilhão em gastos de marketing anuais. No total, o CMO Council e suas comunidades de interesse estratégico incluem mais de 65 mil executivos globais de marketing e vendas em mais de 110 países, cobrindo vários setores, segmentos e mercados.

Serviço
www.cmocouncil.org