Nada será como antes: adaptar-se às mudanças fará a diferença

Com a chegada e desenvolvimento da pandemia, o impacto das marcas para o seu desenvolvimento começa a migrar de apenas emocional e aspiracional, para social. Ou seja, marcas agora devem, mais do que nunca, pensar em como estão afetando a sociedade. Em tempos de crise, os brasileiros esperam que as empresas sejam mais do que funcionais. De acordo com a segunda onda do Barômetro Covid-19 realizada entre 27 e 31 de março, 28% dos brasileiros querem que as marcas sejam as práticas e realistas e ajudem os consumidores no dia a dia (21% na semana anterior). Já 25% deles querem que elas sirvam de exemplo e sejam guias para a mudança (constante nas duas semanas).
Para atingir esses objetivos, é necessário evoluir o propósito de marca para abraçar o impacto humano e social, além de adaptar sua comunicação para essa nova realidade. O que antes era importante, o status que a marca proporcionava simplesmente pelo fato de ser bacana ter, não tem a mesma importância depois da crise. O que conta é o que ela traz de benefícios para o coletivo.
Já na presença digital, sabemos que alguns hábitos que estavam se desenvolvendo a passos mais lentos, foram acelerados com esse processo – por necessidade – e devem permanecer e fazer parte do novo normal, como por exemplo uso de podcasts, shopvertising e o e-commerce. O crescimento das compras online no período de crise já pode ser notado: o número de pessoas que aumentaram compras online subiu de 19% para 34%. Enquanto isso, o de pessoas que diminuíram compras em lojas físicas subiu de 32% para 46% (comparação entre 13 a 16 de março versus 27 a 31 de março).
Isso demanda que as empresas sejam rápidas na disponibilidade e sortimento em um primeiro momento e, depois, conseguir escalonar a operação e entrega para acompanhar o crescimento de pedidos.
As marcas e a Covid-19
Em São Paulo e Rio de Janeiro, as campanhas que abordaram o tema Covid-19 na TV foram expressivas: 43% dos anunciantes mencionaram o tema em suas campanhas no período de 6 a 12 de abril.
Muitos anunciantes ainda ficam inseguros se vale ou não a pena anunciar em tempos tão incertos como os de agora. Mas o que os estudos mostram é que as marcas devem sim continuar a fazer suas inserções já que, quanto maior for o tempo sem exposição, maiores as perdas de awareness.
As mudanças nas estratégias devem obedecer à nova realidade. Se a marca antes anunciava na mídia cinema, por exemplo, com o fechamento das salas uma boa oportunidade é realocar a verba de curto prazo para outros meios. O mesmo para quem anunciava em OOH: com menor circulação nas ruas e nos transportes públicos, vale a pena investir em anúncios próximos a farmácias ou mercados, onde o número de pessoas transitando é maior. E as marcas que tradicionalmente anunciam em esportes, com o cancelamento dos campeonatos e competições, podem continuar a atingir seu público-alvo com campanhas em sites e em e-sports.
Alguns setores tendem a ganhar com a quarentena. Marcas de alimentos e entretenimento, por exemplo, devem anunciar para impactar aqueles que estão em isolamento social e buscam alternativas para alimentação e lazer. Outros setores devem ser comedidos, como os de turismo e aviação, já que o momento não é o mais propício.

Consumo brasileiro em constante transformação
As incertezas do isolamento social fizeram com que durante a semana do dia 9 e 16 de março, pré-quarentena, a população estocasse mais alimentos. Contudo, entre esse período e a semana do dia 23, houve redução de 8% no gasto total dos consumidores, 5% na frequência de viagens aos pontos de venda e 9% no tamanho da cesta (quantidade de itens).Itens que antes eram mais consumidos deram lugar a outros, fazendo com que o abastecimento inicial dos lares na semana de 16 de março fosse principalmente com categorias básicas e não perecíveis. Gastos com papel higiênico, por exemplo, aumentaram 47% em relação à semana anterior.
Em seguida vieram sabonete, com 41%, detergente (40%) e água sanitária / alvejante (38%). Alimentos, como leite, açúcar, derivados de tomate, iogurte e massa, também se destacaram. Já na semana de 23 de março, as categorias que mais cresceram foram linguiças e embutidos (+15%), água sanitária e alvejantes (+8%), água mineral (+8%), seguida de frangos, leite, acessórios de limpeza, alimentos para pets, iogurte e pão industrializado. Em compensação, a cesta que sofreu maior impacto foi a de higiene. Os gastos com absorventes e desodorantes caiu 34%, creme dental 30% e produtos pós xampu 28%. A retração também foi notada nos produtos indulgentes. Entre eles, salgadinhos (-23%), sucos (-19%), refrigerantes (-13%) e achocolatados (-11%).

Algumas categorias também ganharam a preferência dos consumidores em detrimento a outras. A cesta de Higiene & Beleza foi a que mais apresentou queda no consumo durante a semana de 23 a 29 de março, e a forma de consumir também mudou: enquanto hipermercados e ‘atacarejos’ ganharam importância no abastecimento, tradicionais e supermercados se mantém estáveis durante a quarentena.
As mudanças no dia a dia também geram impactos: 23% declararam já estar trabalhando de casa e 53% dos que pediram delivery optaram pelo serviço duas a três vezes na mesma semana. Uma tendência observada na Espanha, onde a categoria de snacks tem crescido bastante, pode gerar reflexos no Brasil, com o aumento do consumo de lanches ao longo do dia.
A mídia assume protagonismo essencial:
TV, streaming e rádio ‘bombam’ na quarentena
Mais pessoas em casa, mais tempo consumindo TV. Na semana de 5 a 11 de abril, o brasileiro assistiu diariamente, em média, 7h54 de conteúdo televisivo, o que significa um aumento de 1h20 em relação à primeira semana de março – antes, portanto, da quarentena. A região Sul é a grande campeã de audiência, com aumento de 1h31, seguida pela Nordeste (+1h23), Sudeste (+1h20), Centro-Oeste (+1h18) e Norte (+59min).
Já na TV por assinatura, que possui um amplo catálogo de canais segmentados, a audiência cresceu 20% entre os assinantes, na comparação entre a semana de 1º a 8 de março versus 5 a 11 de abril. Com a abertura de canais para o público e o grande interesse da população em se informar e buscar novas formas de entretenimento dentro de casa, a TV por assinatura se firma como opção. Além do crescimento na audiência dos canais exclusivamente jornalísticos, destacamos o aumento nos canais de Filmes & Séries (+47%), Documentários & Factuais (+25%) e Lifestyle (+23%).
Também notamos reflexos no streaming e nas redes sociais, com destaque para a estreia da quarta temporada da série La Casa de Papel. As interações no Twitter cresceram 27% em relação à temporada anterior, com mais de 78.500 autores de tuítes – o que indica um maior consumo da série e do buzz em torno dela.
Já o rádio pode contar com os seus ouvintes fieis também durante a quarentena. Os ouvintes que consumiam o meio no carro ou no trajeto encontraram novas formas de ouvir. Em dados preliminares de São Paulo, a quantidade de minutos ouvidos diariamente por pessoa permanece quase inalterada: 4h18 em março e 4h10 na semana de 1º a 7 de abril. Quando perguntados, 71% dos ouvintes declararam estar ouvindo a mesma quantidade que antes enquanto 20% dizem estar ouvindo muito mais depois do isolamento.
Entre os motivos que levam os ouvintes e optar pelo meio rádio, aparecem quase empatados em primeiro lugar os quesitos ‘ouvir música’ (52%) e ‘entreter, distrair’ (50%), seguidos por me ‘informar sobre os últimos acontecimentos’ (43%), ‘me informar sobre Covid-19’ (23%) e ‘por ter mais tempo livre’ (10%).
O boom das super lives
Sensação da quarentena, as super lives ganham destaque. Com o poder de mobilizar milhões nas transmissões, os shows, ainda com alcance gigantesco, ganharam um formato descontraído, com os artistas mais à vontade e forte interação com público – o que pode indicar oportunidades tanto para os artistas quanto para os anunciantes.
Com a expansão desse formato, algumas tendências começam a ser discutidas: a possibilidade de empresas passarem a cobrar “ingressos” para as lives, em modelo semelhante ao pay-per-view; a intensificação do uso de branded content, com ações de merchandising de marcas como já vem acontecendo; a transmissão das lives em meios consolidados, como a TV e, por fim, as lives corporativas, como as que o LinkedIn vem testando tendo o Brasil como piloto.
Conteúdo criativo – há espaço?
Acreditamos que, de uma perspectiva estratégica, as marcas devem investir em resultados de longo prazo. Embora a causa da crise atual seja diferente, o efeito é semelhante ao que vimos durante a crise financeira de 2007-2008, em que as marcas que continuaram investindo foram as que permaneceram mais fortes e se recuperaram mais rapidamente depois.
Além disso, há o desejo do consumidor: de acordo com dados globais do Barômetro COVID-19, quando questionados o que esperam das marcas, apenas 8% das pessoas pensam que as marcas devem parar de anunciar. Portanto, se a sua empresa pode, há bons motivos para manter seus investimentos publicitários.
E, neste ponto, o viés criativo faz toda a diferença. Campanhas com mensagens positivas, de união, tendem a ganhar a atenção das pessoas, que buscam por isso em tempos de incerteza. Se não é possível viajar agora, o tom da campanha deve ser de que, quando tudo acabar (e vai acabar), nada melhor do que visitar aquele lugar tão desejado. Tudo depende da criatividade usada com bom senso.
Serviço
http://bit.ly/2VBsToX