A IA está moldando as decisões dos consumidores, afirma estudo da IBM-NRF

A IA Generativa e Agêntica estão remodelando os primeiros passos da experiência de compra antes mesmo de o consumidor clicar em “comprar”. De sugestões hiperpersonalizadas a inspiração selecionada, a influência começa muito antes de uma visita a uma loja ou de um aplicativo de contato, levando marcas e varejistas a um nível totalmente novo.

Um novo estudo global do IBM Institute for Business Value, em colaboração com a National Retail Federation (NRF), constatou que, enquanto quase três quartos dos consumidores entrevistados (72%) ainda fazem compras em lojas, quase metade (45%) recorre à IA para obter ajuda durante suas jornadas de compra. Os consumidores ainda querem ver e tocar nos produtos, mas os consumidores experientes de hoje chegam cada vez mais com uma noção do que procuram e por quê. Eles estão usando IA para pesquisar produtos (41%), interpretar avaliações (33%) e buscar ofertas (31%).

“A IA está mudando a forma como os consumidores compram e todos os aspectos ao longo da jornada de compra”, observa Caroline Reppert, diretora sênior de Política de IA e Tecnologia na National Retail Federation, “À medida que essas tecnologias orientam cada vez mais a descoberta, comparação e escolha do consumidor, os varejistas que entendem e respondem a essa mudança estarão melhor posicionados para conquistar confiança, relevância e lealdade de longo prazo dos clientes”, afirmou.

Da navegação à compra guiada: como a IA está moldando as escolhas

Para as principais marcas e varejistas, essa mudança em direção à descoberta moldada pela IA está levando a uma reavaliação de como e onde eles engajam os consumidores.

“A IA está transformando as compras em uma conversa confiável, muito mais do que uma busca. Os consumidores agora dependem de assistentes que parecem quase humanos, conhecem suas preferências e oferecem conselhos neutros, do melhor para mim, que mudam a forma como eles validam e decidem o que comprar”, explica Matthieu Houle, CIO do Aldo Group.

Embora 35% dos consumidores pesquisados ainda desejem lojas visualmente atraentes sem tempos de espera, soluções baseadas em IA são quase tão importantes. Na verdade, um em cada três consumidores busca super apps que combinem comércio com outros serviços, 30% preferem casas inteligentes com personal shopper com IA e entrega autônoma, e 29% buscam compras sem esforço por meio de plataformas sociais.

Os consumidores estão cada vez mais acostumados com assistentes de compras com IA ajudando-os a decidir o que comprar. Essa expectativa, no entanto, está se formando mais rápido do que a maioria dos modelos operacionais de varejo consegue acompanhar, forçando a pergunta: nossos dados estão prontos para guiar e validar o que os clientes escolhem em última análise?

“IA não é uma varinha mágica”, enfatizou Stanislas Vignon, chefe de Insights (IA e Omnicanal) da Louis Vuitton Moët Hennessy (LVMH), “Se você não tem os dados corretos, não funciona. E você deve testar sua solução para saber se ela funciona e onde trará valor”, comentou.

Como marcas e varejistas podem se manter à frente dos consumidores impulsionados por IA

À medida que a IA transforma a forma como os consumidores fazem escolhas, marcas e varejistas precisam antecipar mudanças e projetar experiências intencionalmente que atendam os consumidores onde eles estão, com foco em:

– Redesenhe a jornada em torno dos momentos de decisão futura. Identifique onde os consumidores usarão IA para pesquisar, comparar e buscar valor, e garantir que esses momentos se conectem perfeitamente à compra.

– Use agentes para reduzir a incerteza no início da jornada. Coloque a busca por ofertas, interpretação de avaliações e suporte para compras pessoais onde isso ajudará os consumidores a decidir, não apenas onde desvia o volume do serviço.

– Torne a prontidão e os testes de dados inegociáveis. Com mais da metade dos executivos de marca entrevistados (54%) relatando desafios persistentes em canais e sistemas, alinhar a verdade do produto e das políticas e testar de ponta a ponta é essencial.

– Amplifique o que torna a marca distinta. Use IA para aumentar a relevância e eliminar atritos, preservando a criatividade e a expressão autêntica da marca.

– Invista em habilidades e parcerias de IA. Mais da metade dos executivos (51%) cita expertise limitada em IA, ressaltando a necessidade de fortalecer as capacidades internas enquanto fazem parcerias estratégicas para escalar a IA de forma responsável e eficaz.

A IA está se transformando onde, quando e como as decisões são tomadas em todos os setores. No varejo, entender o comportamento do consumidor influenciado pela IA se tornará uma vantagem competitiva definidora, separando marcas e varejistas que moldam decisões daqueles que simplesmente as atendem.

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