Estudo revela que CMOs adotam a GenAI mesmo com pouco conhecimento

Um novo estudo global conduzido pelo SAS e pela Coleman Parkes Reseach, intitulado Marketers and GenAI: Diving Into the Shallow End [Profissionais de marketing e IA generativa: um mergulho no raso], revelou que, enquanto 90% das empresas planejam investir em Inteligência Artificial generativa para a área de marketing em 2025, 90% dos CMOs (Chief Marketing Officer) admitem não compreender completamente o real potencial da chamada GenAI ou como ela é capaz de impactar processos de negócios.

A falta de compreensão profunda sobre a IA generativa entre os tomadores de decisão sêniores de marketing pode prejudicar a eventual adoção de usos mais sofisticados, que poderiam resultar em maior eficiência organizacional, eficiência sustentável de marketing e, em última instância, sustentar vantagem competitiva.

Embora 75% dos profissionais de marketing já utilizem a IA generativa no dia a dia – aliás, o marketing lidera a adoção da GenAI em relação a outras áreas de negócios, inclusive TI -, muitos profissionais a utilizam para tarefas simplistas, como redação, edição e criação de conteúdo, o que é extremamente superficial diante das possibilidades. Quando se trata de casos de uso de marketing mais sofisticados, apenas:

• 18% usam a tecnologia para ampliar o público;

• 16% usam a GenAI para mapear a jornada do cliente;

• 14% usam para otimização de preços;

• 19% usam para segmentação de público-alvo.

Este não é o cenário ideal, já que os profissionais de marketing relatam que, ao se engajarem com a IA generativa, observaram um forte retorno sobre o investimento, principalmente em termos de personalização (92%), satisfação e retenção de clientes (89%), processamento de grandes conjuntos de dados (88%) e precisão na análise preditiva (88%).

“Não surpreende que os profissionais de marketing liderem a adoção da IA generativa, já que ela se presta à experimentação e à criatividade – duas marcas registradas da profissão”, disse Jenn Chase, diretora de Marketing e VP executiva do SAS. “Contudo, é decepcionante que a falta de conhecimento por parte de CMOs e gestores seniores impeça que as organizações aproveitem todo o potencial dessa nova e incrível tecnologia. É essencial que haja instrução e treinamento para superar esse obstáculo, pois o uso da GenAI não só aumenta a produtividade, como também pode melhorar a experiência do cliente e estimular o crescimento dos negócios”, observou.

A boa notícia é que esse cenário parece prestes a mudar, já que os profissionais de marketing pretendem expandir o uso da IA generativa em um ou dois anos, na esperança de ganhar tempo e reduzir custos (63%), melhorar a gestão de riscos e compliance (62%) e viabilizar o processamento mais eficiente de grandes conjuntos de dados (60%). Um em cada cinco prevê o aumento de aplicações imersivas, como a realidade virtual adaptativa, para três em cada 10 daqueles que já adotaram totalmente a GenAI.

Embora a falta de direção estratégica dos CMOs seja um obstáculo para a utilização bem-sucedida da IA generativa, também há preocupação com privacidade e confiança. Seis em cada 10 (61%) profissionais de marketing revelam que sua principal preocupação com o uso da GenAI é a segurança dos dados, e 61% deles apontam privacidade dos dados. São as duas principais preocupações de todos os entrevistados, e com razão. Embora um terço das organizações tenha uma estrutura de governança bem estabelecida e abrangente para a gestão de dados, esse número cai para menos de 1 em cada 10 no caso da GenAI. As organizações que implementaram totalmente a GenAI no marketing têm maior probabilidade de ter uma estrutura de governança bem estabelecida e abrangente, mas 4 em cada 10 não têm.

“Existe uma lacuna relevante entre a arte do que é possível com a IA generativa para MarTech e o que vem sendo realizado atualmente”, disse Jonathan Moran, head of Martech Solutions do SAS. “O estudo destaca que a maioria das organizações em todos os setores precisa trabalhar substancialmente na capacitação e treinamento em GenAI, assim como na governança de dados e compliance – e isso ajudará a promover a confiança entre a marca e o consumidor quando se trata da aplicação de IA em marketing e experiência do cliente.”

No Brasil, departamentos de Marketing são os que mais pretendem implementar soluções de GenAI

No recorte considerando apenas as empresas brasileiras do mesmo levantamento, cerca de 88% dos entrevistados implementaram ou planejam implementar a GenAI na área de marketing. Para vendas, o número é de 84%, TI, 76%, financeiro, 75% e produção, 74%. Mesmo nos departamentos em que a adoção da IA generativa é menos provável, muitas organizações já usam ou planejam incorporá-la: 51% no RH e 46% nos departamentos jurídicos.

Entre as empresas brasileiras, a expertise interna é apontada como principal obstáculo para a implementação no País, sendo citada por 51% das empresas, enquanto globalmente o percentual é de 39%. A pesquisa aponta ainda que as empresas brasileiras que adotam a tecnologia já têm observado benefícios aos negócios: a grande maioria, 93%, relatou melhor experiência e satisfação dos funcionários, 87% afirmaram que os custos operacionais foram reduzidos e 76% disseram que a retenção de clientes aumentou.