Apenas 52% dos CMOs podem provar o valor do marketing para o negócio

De acordo com uma pesquisa do Gartner, apenas 52% dos CMOs e outros líderes sêniores de marketing disseram que foram bem-sucedidos em provar o valor do marketing e receber crédito por ajudar a atingir os objetivos da empresa. A pesquisa com 378 líderes sêniores de marketing realizada em abril e maio de 2024 revelou que os CMOs classificaram CFOs (40%) e CEOs (39%) como os principais executivos mais céticos em relação ao valor do marketing em sua empresa.

“Um dos desafios significativos para provar o valor do marketing é lidar com crenças arraigadas e falta de compreensão e alinhamento”, disse Joseph Enever, analista diretor sênior da prática de Marketing do Gartner. “Em uma pesquisa do Gartner com 395 CMOs de fevereiro a março de 2024, 47% dos CMOs disseram que o marketing é visto como uma despesa e não como um investimento estratégico. Superar essa barreira exige que os CMOs forneçam esforços persistentes de educação e comunicação para reformular essas percepções desatualizadas e destacar o impacto crítico do marketing nos resultados”, afirmou.

CMOs e outros líderes seniores de marketing que comunicam o valor do marketing por meio de uma visão holística de longo prazo têm maior sucesso em provar valor e obter crédito por isso. Os resultados da pesquisa mostram que essa abordagem é a mais comum e a mais bem-sucedida. Dos 41% dos líderes que usaram essa abordagem, mais de dois terços relataram que foram capazes de provar o valor do marketing e obter crédito pelas contribuições de negócios.

“Ter uma perspectiva mais ampla de valor pode significar medir o efeito do marketing em outras funções, como vendas, experiência do cliente e operações”, disse Enever. “Os líderes devem ser disciplinados no alinhamento de medidas de sucesso a diferentes partes interessadas, equipes e metas à medida que ampliam a abertura de sua história de valor de marketing”, completou.

Aumente a variedade e a sofisticação dos tipos de métricas

Os especialistas do Gartner destacaram três tipos de métricas que ajudarão a fornecer uma compreensão mais profunda ou completa da história de valor do marketing:

Métricas de relacionamento: valor vitalício do cliente (LTV), custo de aquisição do cliente (CAC), relação LTV:CAC

Retorno sobre métricas transacionais: custo por aquisição (CPA), retorno sobre gastos com anúncios (ROAS), retorno sobre o investimento (ROI)

Métricas operacionais: satisfação das partes interessadas com as entregas, produtividade dos recursos de marketing, porcentagem de utilização da capacidade esperada

“Os líderes podem obter mais retorno aproveitando métricas mais complexas para comunicar valor”, disse Enever. “Os CMOs e outros líderes seniores de marketing que incorporaram dois ou mais desses tipos de métricas de ‘alta complexidade’ tinham até 1,8 vezes mais probabilidade de provar valor e obter crédito do que aqueles que não usaram nenhum deles e 1,4 vezes mais probabilidade do que aqueles que incorporaram apenas um deles”, explicou.

Expanda o envolvimento da liderança na atividade de dados e análises

A pesquisa revelou que o envolvimento pessoal em iniciativas de dados e análises tem um impacto significativo na capacidade dos CMOs de provar valor de marketing e obter crédito. Os entrevistados que estavam envolvidos em mais atividades em sua função atual, como criar painéis de marketing ou desenvolver estratégias de medição, tinham 1,4 vezes mais chances de provar valor e obter crédito do que aqueles que realizaram menos atividades. Dos líderes seniores de marketing que se reúnem regularmente com os líderes de análise de marketing de mais alto escalão e os membros de sua equipe, 62% disseram que podem provar valor e obter crédito, em comparação com apenas 30% que se reúnem com pouca frequência com ambos.

Invista em talentos de marketing para fechar lacunas

Três das maiores barreiras para provar o valor do marketing estão relacionadas ao talento. Eles incluem falta de habilidades/competências sociais necessárias, falta de talento analítico para analisar dados e gerar insights e falta de talento para integrar e analisar dados.

“Os CMOs devem abordar essas barreiras relacionadas ao talento para provar com sucesso o valor do marketing e garantir o reconhecimento e o investimento que merecem”, disse Enever. “Ao aprimorar as habilidades sociais, preencher a lacuna de talentos analíticos e fortalecer o conhecimento técnico, os CMOs podem transformar a função de marketing em uma potência de insights estratégicos e narrativas impactante”, finalizou.