IA generativa já causa impacto no varejo e muda comportamento do consumidor

Uma nova pesquisa divulgada pela Salesforce com 2.400 compradores e 1.125 líderes de varejo em 17 países indica que o setor de varejo está novamente à beira de uma grande disrupção. Depois de apenas alguns meses na consciência pública, a Inteligência Artificial generativa já está causando impacto no varejo, com 17% dos compradores relatando que já usaram IA generativa para inspiração de compra. Mesmo que não estejam usando ativamente a IA generativa, grandes segmentos dos entrevistados manifestaram interesse em explorar a utilidade da tecnologia para compras.

Em resposta, os varejistas estão ocupados avaliando como a IA generativa desempenhará um papel no envolvimento e nas operações do cliente, se não a implementando ativamente em seus fluxos de trabalho. Casos de uso populares incluem a geração de ativos de marketing e respostas personalizadas de atendimento ao cliente.

A IA generativa dificilmente é a primeira tecnologia a ter um impacto descomunal no setor de varejo. A adoção do digital – seja online ou nas lojas – mudou completamente os modelos de varejo nas últimas duas décadas, e essa tendência não está diminuindo.

Comprar em lojas físicas está em um renascimento pós-pandemia. Embora cerca de 59% das transações tenham ocorrido digitalmente em 2021, esse número caiu para 51% este ano. No entanto, o pêndulo digital deve oscilar novamente, com as transações digitais projetadas para crescer para 56% do total em 2025, à medida que as pessoas atravessam pontos de contato físicos e digitais em sua jornada de compra. Isso está levando os varejistas a investir em plataformas unificadas – 60% estão na fase de estratégia ou execução – para personalizar o engajamento e gerar fidelidade em todos os canais.

Sites e aplicativos de comércio eletrônico – sejam eles de uma marca, varejista ou mercado online – ainda são os canais de compras digitais mais populares. No entanto, novos canais digitais e aplicativos de entrega que podem nem ser afiliados a uma determinada marca ou varejista – como mídia social, plataformas de mensagens e transmissão ao vivo – também estão ganhando força. Caso em questão: 59% dos compradores agora dizem que fizeram uma compra nas mídias sociais – um aumento de quase quatro vezes em relação aos 15% que disseram isso em 2021.

Varejistas e consumidores também estão inserindo o comércio digital na experiência física. Por exemplo, 60% dos compradores dizem que agora usam seus dispositivos móveis na loja. Mais comumente, os compradores da loja usam seus telefones para pesquisar um produto online (36%). Mas muitos também os usaram para digitalizar códigos QR (32%) ou concluir uma compra por meio de seu dispositivo – uma prática chamada de “digitalizar e pronto” (18%).

Os varejistas estão seguindo a sugestão de seus clientes, equipando os associados da loja com dispositivos móveis. Estima-se que 32% dos associados de lojas usam dispositivos móveis como parte de seus trabalhos hoje, um número que deve aumentar para 41% até 2026. Os associados usam seus dispositivos para uma variedade de tarefas, sendo as inscrições em programas de fidelidade, atendimento ao cliente e atividades de ponto de venda as mais comuns.

Além de atuar como showrooms onde os clientes podem tocar e sentir mercadorias que, de outra forma, comprariam online, as lojas estão sendo cada vez mais usadas como centros de atendimento de comércio eletrônico. Cinquenta e sete por cento dos compradores compraram um produto online para retirada na loja, por exemplo, e 49% compraram um produto online que foi enviado a eles de uma loja.

Em resposta a essa mudança no comportamento do comprador, os varejistas estão aumentando seus planos para os recursos de atendimento da loja. Se as implementações planejadas derem certo, espera-se que a parcela de varejistas que oferecem devoluções online às lojas aumente em 52%, e a parcela que permite que os clientes comprem online e retirem na loja (BOPIS) aumentará em 66%.

Fidelidade do consumidor

Conquistar e manter a fidelidade do cliente tornou-se uma tarefa cada vez mais difícil e importante, e o trabalho não está ficando mais fácil. Os compradores agora pertencem a uma média estimada de 3,4 programas de fidelidade – abaixo dos 4,3 em 2021. Mas, à medida que os compradores selecionam suas associações, os varejistas estão dobrando os programas de fidelidade para reter seus clientes mais fiéis e aumentar seu envolvimento com a marca. Hoje, 75% dos varejistas oferecem um programa de fidelidade e outros 22% sem um plano de programa de fidelidade para introduzir um dentro de 24 meses.

Novas estratégias são necessárias, como expandir além dos programas de pontos testados e comprovados. Apenas um quarto dos compradores pertence a programas de fidelidade diferenciados, como o Beauty Insider da Sephora, e um número ainda menor se inscreveu em modelos inovadores como os modelos de coalizão multimarcas mais populares na Europa, como o Nectar. Isso deixa muito espaço para os varejistas mostrarem vantagens e experiências diferenciadas para aumentar a adesão e o compartilhamento da carteira.

Independentemente dos tipos de programas de fidelidade que buscam, os varejistas devem lidar com uma lista de desafios que os impedem de obter retorno sobre o investimento, particularmente percepções insuficientes do cliente e falta de agilidade em resposta às mudanças nas oportunidades de marketing e na concorrência.

“Os consumidores estão passando por vários pontos de contato físicos e digitais ao longo da jornada de compra – desde a navegação nas lojas até a compra nas redes sociais”, disse Rob Garf, vice-presidente e gerente-geral da Salesforce Retail. “A IA generativa será um divisor de águas para os varejistas aumentarem a personalização e diminuirem o atrito – impulsionando a fidelidade e aumentando a participação na carteira”, finalizou.

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