O Marketing é a alma do negócio

Passada a fase mais aguda da pandemia de Covid-19, o próximo ano também deve ser de grandes desafios para as empresas, principalmente pelo aumento global da inflação, ameaça de recessão econômica e desdobramentos da guerra na Ucrânia, particularmente com impactos na Europa, mas que acabam refletindo no mundo todo. Os CFOs e CEOs agora estão se concentrando em investimentos de crescimento em tecnologias emergentes diante dos ventos contrários econômicos, o que difere dos cortes mais uniformes na maioria dos departamentos no início da pandemia.

Segundo Jason McNellis, analista diretor sênior da prática de Marketing do Gartner, os, apesar do cenário econômico desfavorável, a maioria dos líderes financeiros quer aumentar os gastos com tecnologia digital, até mesmo para serem resilientes diante da crise. Ao mesmo tempo, os custos trabalhistas e a demanda estão aumentando, e os CFOs e CEOs estão procurando proteger e priorizar seus investimentos na força de trabalho, ou pelo menos cortá-los por último, para permanecerem competitivos em um mercado de trabalho estéril. CFOs e CEOs também estão buscando automação para aumentar a eficiência da atual força de trabalho.

De acordo com McNellis, existem três maneiras principais pelas quais os Chief Marketing Officer – CMOs, podem influenciar as decisões orçamentárias estratégicas em suas organizações, especialmente quando entram na temporada de planejamento de 2023:

Fortaleça os cálculos de valor para demonstrar a importância do Marketing: os CMOs devem ter uma ideia clara do valor geral de cada dólar gasto em Marketing. Se eles não puderem verificar que “para cada US$ 1 mil investidos em Marketing a empresa pode gerar ou produzir tantos dólares”, então uma avaliação da maturidade analítica do departamento de Marketing pode precisar ser considerada. Essas medidas agregadas reforçam que o Marketing impulsiona a demanda e, por sua vez, impulsiona o valor do negócio.

Vá além do Retorno de Investimentos – ROI e avalie os orçamentos com base em várias métricas: medir o ROI por si só pode resultar em consequências não intencionais que realmente prejudicam a capacidade de um CMO de cumprir os objetivos da empresa e, portanto, correm o risco de corroer ainda mais o investimento. Maximizar o ROI geralmente leva a orçamentos de Marketing menores, que geram vendas menores. Os CMOs precisam racionalizar em várias métricas, pois o ROI provavelmente é menos importante aqui do que as margens brutas atribuíveis ao Marketing.

Estabeleça gatilhos de investimento que sinalizem a necessidade de gastos com Marketing: para evitar perder o posicionamento competitivo, defina e monitore um conjunto de sinais de mercado ou “gatilhos de investimento”. Isso pode incluir uma perda notável de participação de voz, diminuição na percepção do produto ou aumento de custos para clientes recém-adquiridos. À medida que os orçamentos de Marketing são examinados e ajustados, os gatilhos de investimento só ajudarão a melhorar o planejamento e gerar oportunidades para aumentos de orçamento.

Oportunidades na crise
Todos já ouviram falar que a crise traz oportunidades. É em momentos de dificuldades do mercado que as empresas mais inovadoras buscam novas oportunidades, e para isso o Marketing tem papel fundamental. “O planejamento de Marketing hoje é feito para promover a geração de demanda e fazer a captação de novos parceiros para a rede de Canais do fabricante. As verbas de Marketing são destinadas para isso”, comenta José Roberto Rodrigues, CEO da distribuidora Adistec. “Se o fabricante tem a estratégia de expandir para determinada região, buscamos suprir essa necessidade. Se a gente precisa gerar demanda para determinada linha de negócios, chamamos os Canais para patrocinar eventos, para que eles convidem os clientes. O discurso para os clientes será do fabricante, abordando suas tecnologias, com as práticas e habilidades do Canal para atender àquela demanda”, explica.

Rodrigues conta que todo início de trimestre é feito um planejamento de Marketing. “Os recursos vêm de algumas fontes, alguns fabricantes já determinam isso. O Marketing cooperado é baseado nas vendas que o Canal ou distribuidor gerou – existe uma parte que o Canal contribui e outra é do distribuidor. Todos contribuem para fazer essas campanhas”, afirma. “Isso excluindo os grandes eventos, em que o fabricante ou organizador busca os patrocinadores para viabilizar o evento. Grandes fabricantes fazem seus grandes eventos e vendem cotas de patrocínio. Isso já está previsto no planejamento do ano fiscal”, completa.

O executivo ressalta que a Adistec tem o papel de apoiar os parceiros. “Um dos nossos compromissos, e fazemos isso bem, é fornecer aos nossos Canais o apoio completo para geração de demanda e Marketing. Tudo o que a gente fala e pensa é para gerar demanda. Apoiamos o Canal com a criação da arte para divulgação, temos uma equipe grande para isso. O Canal não tem custo algum. São fotos, textos, tradução, hot page para plugar etc.”, explica Rodrigues. “Apesar de a tecnologia evoluir muito, não vejo uma grande disrupção no Marketing para TI na área corporativa. Vai se usar cada vez mais a IA para identificar oportunidades, mas o relacionamento pessoal ainda será muito importante para o fechamento de negócios”, finaliza.

Para Humberto Menezes, diretor-geral da distribuidora TD Synnex Brasil, na pandemia, as empresas encontraram no mundo virtual uma forma de divulgar seus produtos, fechar negócios e não perder contato com clientes e parceiros. “Os eventos virtuais devem diminuir, estou sentindo isso dos fabricantes. Os grandes eventos voltaram, tem eventos presenciais todos os dias, algumas vezes mais de um no mesmo dia”, conta o executivo. “As pessoas estão cansadas dos eventos virtuais e as empresas estão investindo no presencial, no networking, no relacionamento pessoal. É mais fácil descobrir oportunidades quando se vai ao cliente ou quando o trazemos para perto, em um evento, por exemplo”, afirma.

Menezes acredita que um novo modelo híbrido será a tendência daqui para frente. “Participei de um evento muito interessante, um evento híbrido, o Microsoft Inspire, que era virtual e presencial. Na parte da manhã, presencialmente, 100 Canais tops juntos fazendo networking, com palestras locais, com profissionais locais. Na parte da tarde, por causa do fuso horário, vi o Satya Nadella, CEO da Microsoft, em um painel a dois metros de distância, em tamanho natural. Foi um evento de dois dias em que aprendi mais do que um evento só presencial com 30 mil pessoas em um mesmo local”, conta.

Em relação ao Marketing cooperado, Menezes explica que, se determinado Canal quer fazer um roadshow, por exemplo, para apresentar soluções para seus clientes finais, quase sempre há uma divisão de custos. “Temos um ou mais fabricantes engajados nessa atividade, patrocinando o evento. Pegamos esses valores cooperados dos fabricantes e aplicamos na revenda. Um valor pode vir do fabricante, outro vem do distribuidor, via programas de rebates, e a revenda também colabora. É bom quando todos contribuem, pois a ação sai mais responsável”, observa. “Depois, a gente ajuda a medir resultados. Geração de leads é muito importante e atrai muitos revendedores.

Muitas ações de geração de leads usam Marketing cooperado, como os roadshows. “Também estão previstos provas de conceito no cliente, em que levamos os equipamentos para serem testados na rede corporativa, demonstrando os seus benefícios”, diz.

Marketing no Canal
A Kyndryl nasceu da unidade de Serviços de Infraestrutura da IBM, cujo spin–off foi concluído em novembro do ano passado. Ela já nasceu grande, com 90 mil funcionários no mundo e cerca de quatro mil clientes. Segundo conta Chrystiane Mano, líder de Marketing da Kyndryl Brasil, o grande desafio da nova empresa foi construir uma identidade, que demandou um trabalho das lideranças e do Marketing para os públicos interno e externo. “Foi um desafio grande quando saímos da IBM, pois a maioria das pessoas trabalhava há muitos anos na companhia, são pessoas com muito skills, carreiras há muito tempo na área tecnológica”, conta. “Fizemos um trabalho interno e externo grande para apresentar essa nova companhia, que exigiu um trabalho de Marketing e comunicação em nível global. No início, as pessoas sempre perguntavam se éramos a IBM ou o braço de serviços da IBM. O que a gente está construindo até hoje é nossa própria identidade”, comenta.

A Kyndryl é uma integradora que leva soluções de tecnologia para os clientes. Ela não detém tecnologia, o seu capital são as pessoas. “Criar essa cultura e sair de um Marketing que muitas vezes fala de produto para falar de pessoas é nossa maior conquista. Começamos a construir a cultura de que, se somos a maior startup do mundo, precisamos ter a cabeça de startup, que é cocriar, a colaboração”, explica Chrystiane.

“Juntamos todos e fizemos um swot analysis, ou técnica de planejamento estratégico para identificar forças, fraquezas, oportunidades, ameaças etc. e com base nos resultados criamos squads, em que o maior ponto foi cultura. A história da Kyndryl é muito fortalecida neste ponto, hoje existe uma cultura Kyndryl, que diz que a gente quer ser ágil, ter menos interlocutores para resolver um problema e trabalhar em colaboração. Essa foi a nossa maior conquista. Não foi uma coisa que alguém criou, foi feita com a colaboração de todos”, afirma.

Na Kyndryl, o Marketing trabalha três camadas de narrativas, com públicos diferentes. Há o Marketing de marca, que mostra a Kyndryl para o mercado, não somente para o CIO, mas também o CFO, CTO e CEO, por exemplo. Para cada público há formas e formatos para se levar a mensagem, mostrando que a integradora trabalha com mais de 20 fornecedores de tecnologia e todos os provedores de Nuvem.

“Temos outra narrativa que fala de indústria. Vamos ao mercado em eventos, fazemos divulgação em meios de comunicação para falar para as diversas verticais da indústria, seja finanças, varejo, manufatura ou outra, e como elas vêm se transformando com a ajuda da tecnologia”, comenta Chrystiane. “Tem outra narrativa mais específica para o CIO, que fala de solução. O CEO não quer saber de migração de Nuvem, por exemplo, ele quer saber como melhorar a venda. São narrativas diferentes. Em cada uma dessas narrativas, temos go-to-market diferentes, pois as audiências mudam. E a decisão hoje não está nas mãos de uma única pessoa, principalmente em tecnologia. Para comprar uma solução que vai transformar o business da companhia, o CIO precisa ter o envolvimento de pelo menos mais três linhas de negócio – o CEO, CTO e o CFO”, afirma.

Marketing B2B
Para Gabriel Vallejo, vice-presidente de Operações e Marketing da Oracle na América Latina, historicamente o Marketing B2B sempre foi mais direcionado para eventos. A indústria de tecnologia acabou sendo muito conhecida pelos seus grandes eventos (como Comdex e Fenasoft) para que os clientes tivessem contato com as grandes fabricantes e entenderem quais eram as soluções, como as tecnologias poderiam solucionar os problemas. “Ao longo dos últimos anos, o Marketing B2B vem evoluindo de uma forma muito grande, olhando mais para o negócio, conectando a jornada do cliente, usando soluções para garantir que todos os esforços de Marketing primeiramente entendam o que a empresa do cliente faz, qual o valor da proposta para o seu negócio, para que, aí sim, ele tenha contato com uma equipe de vendas para chegar em uma conversa de negócios”, explica o executivo.

Assim, segundo Villejo, o Marketing B2B tem um papel cada vez mais fundamental do ponto de vista de conteúdo para ajudar o cliente a entender as novas tecnologias, fazer com que ele tenha mais informações e dessa forma poder tomar uma decisão com mais segurança. E do outro lado, ajudar o negócio ao conectar de ponta a ponta a jornada desse cliente desde essa fase mais educacional até uma fase de conversão, em que o cliente opta por uma solução.

“O Marketing B2B é bom para quem gosta de quebra-cabeças de mil peças, não é simples e são muitos os desafios. Tem um desafio inicial e recente, principalmente por conta da pandemia, que foi ter de ressignificar os Canais digitais e ter de lutar pela audiência. Isso tem um papel importante em termos de distribuição de mensagens e relação com os clientes. Do outro lado, tem um desafio grande de ter conteúdos que sejam realmente relevantes, construir conteúdos que façam com que o cliente entenda benefícios concretos para o seu negócio”, comenta Villejo. “Na Oracle, uma das estratégias mais importantes é o caso de êxito dos nossos clientes. Nós somos habilitadores, não somos heróis, o herói é o cliente. Quanto mais a gente consegue contar essas histórias e fazer com que outros clientes reconheçam nesses casos de sucesso benefícios para o próprio negócio, é nessa direção que a gente vai”, completa.

Em relação ao Marketing da marca, há cerca de oito anos a Oracle fez uma espécie de terapia de grupo para entender qual era o seu propósito. “Entendemos que queremos, cada vez mais, habilitar as pessoas para que elas sejam as transformadoras do mundo. Para isso, temos pilares estratégicos muito fortes, que são educação, empreendedorismo, fomento aos negócios, diversidade e inclusão. Tudo que a gente faz está apoiado nisso”, afirma Villejo.

A indústria de tecnologia vem crescendo muito e faltam alentos no mercado, já que as universidades não colocam profissionais no volume suficiente para a demanda que a indústria tem. Do outro lado, as taxas de desemprego são altíssimas no Brasil e na América Latina. “Para a Oracle, o programa de educação é uma maneira de fomentar o ecossistema, de gerar mais talentos para o mercado. Do outro lado, garante que estamos trabalhando sob a ótica de diversidade e inclusão. A gente leva capacitação para quem não tem acesso, não tem dinheiro para pagar uma universidade. Formamos profissionais em nove meses, todos são certificados. Depois, conectamos essas pessoas com nossos clientes e parceiros para que eles contratem. Não é um programa para a Oracle se retroalimentar, mas para fomentar o ecossistema e o mercado. Com isso, geramos mais talentos e a inclusão de pessoas que talvez não pudessem entrar na nossa indústria”, finaliza.

Marketing de resultado
Para Diana Rodrigues, diretora de Marketing da Totvs, houve grandes transformações neste setor nas últimas décadas, seja no perfil do profissional quanto na forma de fazer o Marketing. Ela conta que, quando começou na área há 20 anos, o que mais se fazia era mala direta enviada pelos Correios. “Saímos de um modelo de peças para TV e mídia impressa, para um Marketing de resultados. O investimento que estou fazendo está gerando qual resultado?”, pergunta. “Tem resultado que é mais demorado de se mensurar, como é o caso de branding, a construção da marca, mas tem resultado que posso mensurar de maneira mais imediata”, afirma Diana.

Segundo a diretora, na Totvs o Marketing tem uma proximidade com o time comercial para gerar novas oportunidades de negócio. “Tudo o que fazemos, seja um post nas redes sociais, seja mídia de performance que eu venha a comprar, uma régua de inboud, tudo isso desemboca em um mesmo lugar. Nessa hora entram as ferramentas de automação de Marketing – saber se a pessoas preencheu o formulário no site, se chamou no WhatsApp, no chat etc. É possível ter a história dessa pessoa, se navegou na página de soluções de agronegócio, se preencheu um formulário interessado em uma solução de RH, se participou de eventos. Isso facilita as abordagens com esses públicos”, explica Diana.

É possível saber que alguém entrou no site e leu um artigo no blog, mas ainda não se sabe quem é. Ela então entra em um processo chamado de nutrição, que se dá muito com inboud, técnicas de atração que usa recursos como artigos em blogs, podcast e e-books. Para baixar um material, muitas vezes é preciso preencher um formulário.

Nessa fase, as ferramentas de automação são muito importantes, como o CRM para conhecer o cliente, o seu perfil e o que está consumindo. “Temos no Marketing um banco de dados com as personas desses clientes – em uma empresa, em média, a gente mapeia umas cinco personas para dialogar e impactá-las com o que faz sentido para elas”, revela Diana. “Há outras ferramentas digitais que usamos para fazer remarketing com a pessoa que entrou no site para mostrar outras soluções, até chegar ao fundo do funil, sabendo quem ela é, no que está interessada.

Então, é partir com o corpo a corpo com ela, que pode ser por meio dos 600 eventos que a Totvs faz, mostrando de fato a solução e os seus benefícios, até chegar a uma conversa com o time do comercial. Todo esse processo é rastreável e mensalmente tenho uma estatística de quantos contatos se converteu em vendas. Os que não converteram, questionamos os motivos, se foi preço, foi o produto, o timing etc.”, explica.

A Totvs fará no próximo ano 40 anos, foi fundada em 1983 e ainda é muito conhecida como fornecedora de ERP. Diana relembra que em 2014 a companhia passou por uma campanha de reposicionamento da marca (rebranding). “Entendemos que a marca precisava passar por um rejuvenescimento. Começamos prioritariamente como uma empresa de ERP, mas hoje a Totvs tem um portfólio de mais de 250 soluções. As pessoas hoje fazem mais uma associação de que a Totvs é uma empresa de tecnologia”, afirma a executiva. “Nesse processo, entendemos que a Totvs é uma empresa de origem brasileira, que sabe o que é empreender neste País. Temos um mote que adotamos há cerca de cinco anos, de que a Totvs ‘acredita no Brasil que faz’, que é muito genuíno, pois realmente conhecemos as empresas brasileiras e os desafios que elas têm para o crescimento. Podemos ser um parceiro nesse processo de crescimento. O Marketing acompanha bem o processo da marca”, finaliza.

Marketing inteligente
Assim como os demais executivos entrevistados, Marcelo Trevisani, Chief Marketing Officer da IBM Brasil concorda que o setor vem passando por uma grande transformação. O mercado saiu de um modelo com mídias tradicionais (TV, rádio e veículos impressos) para uma etapa omnichannel, que é um mercado mais integrado, utilizando vários meios, desde o mais tradicional até os mais recentes, como o Metaverso.

“Vejo uma tendência grande para um mercado cognitivo, que é o preditivo, que sai da questão só experimental e se volta para algo essencial para o Marketing, que é criar relevância de marca. O Marketing ainda está na fase de ser chato, as marcas ainda estão interrompendo você, por exemplo, em um streaming, em que as pessoas pulam a publicidade que aparecem, pois ninguém acessou aquele conteúdo para ver publicidade”, opina Trevisani.

Segundo o executivo, as pessoas querem se relacionar, obter algo de valor, querem aprender com a marca, que precisa ser útil. “Assim, dados, automação e Inteligência Artificial se tornam base para conhecer melhor o cliente, em qual meio ele prefere receber uma mensagem e de que forma. Entender isso, estar dois ou três passos adiante é o grande desafio. O Marketing é um mercado em movimento, se você não se movimenta na velocidade do mercado, se não tem esse timing, começa a ficar para trás”, observa e continua dizendo que “Estamos quase trabalhando com quatro gerações ao mesmo tempo. Sem dados, automação e inteligência não tem como saber quais meios cada geração prefere, as formas de comunicação, quais formatos trazem melhores resultados e como fazer a marca ser relevante. A relevância e a humanização da marca, por meio da questão cognitiva e da IA, é um grande passo que precisamos dar, seja B2C ou B2B” afirma.

Trevisani lembra que a IBM está fazendo 105 anos de Brasil, foi a primeira subsidiária fora dos Estados Unidos. Só tem essa longevidade empresas que têm bons relacionamentos com clientes, parceiros e com o mercado. “No começo deste ano, começamos a fortalecer uma campanha que se chama Let’s Create, um convite às mentes criativas, inovadoras e visionárias do ecossistema, do público mais high tech de desenvolvedores de TI, justamente para fazer esse convite a imaginar um novo futuro, fazermos juntos algo maior. Esta é a grande mensagem que estamos levando para o mercado globalmente”, conta. “Este é um momento importante para o Marketing, não é só uma campanha, uma mensagem, mas um movimento de atitude, de ação no mercado, para construir algo que mude tudo, também pensando nas questões de sustentabilidade e ESG. O Vamos Criar é algo para mudar o mundo, a nossa sociedade e o nosso planeta”, finaliza o executivo.