Gartner aponta três tendências que impactarão o marketing em 2023

Com mais pressão para impulsionar o crescimento eficiente durante tempos de disrupção, há três tendências que impactarão os líderes de marketing (CMOs) em 2023, de acordo com o Gartner, Essas tendências incluem:

– A mudança de comportamento do cliente amplifica a incerteza.

– A pesada colaboração interfuncional produz piores resultados organizacionais.

– Dinâmicas de mercado disruptivas corroem as fontes tradicionais de valor da marca.

“À medida que os CMOs entram em 2023, o ambiente atual exige um foco incansável no valor do cliente, evolução proposital da função de marketing e otimização contínua do valor da marca”, disse Ewan McIntyre, chefe de Pesquisa da Prática de Marketing do Gartner. “Para cumprir o mandato empresarial de impulsionar o crescimento em meio à disrupção contínua, os CMOs devem agir de forma decisiva para priorizar seus investimentos e sua estratégia para o próximo ano”, complecou.

Tendência 1: a mudança de comportamento do cliente amplifica a incerteza

Em meio à inflação e à incerteza econômica , a demanda do cliente e os comportamentos de compra flutuarão de forma imprevisível. A inflação está impulsionando comportamentos de corte de custos, com 30% dos consumidores comprando mais marcas próprias e quase um quinto reduzindo as visitas de compras pessoais em favor da compra digital, de acordo com uma pesquisa do Gartner com mais de 1.500 consumidores em setembro de 2022. desafiar marcas estabelecidas para manter a preferência, prêmios e fidelidade da marca .

Além disso, a maioria dos consumidores e compradores B2B reterá cada vez mais os dados pessoais necessários para rastrear a demanda com eficácia ou responder com engajamento multicanal, exacerbando os desafios de dados dos CMOs. A evolução das salvaguardas regulamentares e técnicas da privacidade dos dados do consumidor , incluindo a depreciação do cookie do navegador e novos recursos de privacidade no iOS e no Android, também estão tornando obsoletas as táticas de marketing digital comprovadas.

“Os líderes de marketing devem criar uma troca digital de valor para o cliente para fornecer valor mútuo nos canais digitais durante toda a jornada entre canais”, disse McIntyre. “Aumente a eficácia do marketing digital buscando oportunidades para engajamentos personalizados que ajudem genuinamente os clientes em suas jornadas de ponta a ponta.”

Tendência 2: A colaboração multifuncional produz resultados piores

As prioridades estratégicas de marketing, como inovação, experiência do cliente (CX) e comércio digital, transcenderam os limites funcionais e agora são prioridades em toda a empresa com execução multifuncional complexa. As prioridades compartilhadas podem desviar o financiamento dos departamentos de marketing que ainda não viram seus orçamentos retornarem aos níveis pré-pandêmicos e sobrecarregar as equipes de marketing já sobrecarregadas, resultando em desempenho inferior em relação às metas críticas de marketing.

Uma pesquisa do Gartner de março de 2022 com 405 líderes seniores de marketing descobriu que aqueles que descrevem sua abordagem como “independente” superam os autodenominados “colaboradores” nas metas de receita anual em quase um quarto. Enquanto os líderes de marketing acreditam que devem adotar uma abordagem colaborativa na teoria, aqueles que o fazem na prática têm menos probabilidade de exceder suas metas de aquisição de clientes.

“Os CMOs devem adaptar as estruturas e habilidades da equipe para promover novos modelos operacionais multifuncionais. Simplifique as operações, estabeleça indicadores-chave de desempenho (KPIs) comuns e orquestre mensagens em toda a experiência do cliente para maior eficácia de marketing, vendas e outras equipes voltadas para o cliente”, disse McIntyre.

Tendência 3: dinâmicas de mercado disruptivas corroem as fontes tradicionais de valor da marca

As fontes tradicionais de valor da marca, como alcance da marca, sentimento positivo da marca ou diferenciação percebida, estão sob pressão em meio a novas forças: entrantes disruptivos no mercado, expectativas elevadas do público e facilidade de aprendizado digital sobre marcas desconhecidas. O público enfrenta interrupções em cada estágio ao longo do caminho linear tradicional para o valor da marca:

Conscientização: os participantes disruptivos do mercado exigem que as marcas estabelecidas se reposicionem para permanecerem competitivas, desafiando todas as marcas a criar e manter a conscientização por meio de canais emergentes e estratégias inovadoras.

Consideração: mais da metade dos 1.999 funcionários, consumidores e compradores B2B que o Gartner pesquisou em junho e julho de 2022 disseram que é menos importante escolher uma marca conhecida hoje do que há 3 anos.

Fidelidade à marca: a mesma pesquisa revelou que 75% do público pesquisou on-line por informações sobre uma marca desconhecida durante as compras, e apenas 15% do público relata estar comprometido com uma determinada marca familiar, corroendo o valor de ter uma marca forte no ponto de decisão.

“Os CMOs devem redefinir e demonstrar rapidamente o valor dos investimentos em marcas em um ambiente volátil”, disse McIntyre. “O impulsionador mais forte do compromisso com a marca é uma única experiência de marca significativa, mesmo com marcas desconhecidas”, finalizou.

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