Estudo do Gartner indica como melhorar a experiência do cliente

As organizações que demonstram como a satisfação do cliente está associada ao crescimento, margem e lucratividade são mais propensas a relatar o sucesso da experiência do cliente (CX) e são 29% mais propensas a garantir mais orçamentos de CX, de acordo com uma pesquisa do Gartner. Foram pesquisados 362 profissionais globais de CX de outubro a dezembro de 2021 para entender as prioridades, processos e medidas de CX que existem atualmente, bem como as estruturas organizacionais em vigor para apoiar esses esforços.

“Ser capaz de demonstrar que seus clientes mais satisfeitos oferecem mais crescimento, margem e valor de vida útil é importante para os CMOs na garantia de recursos para programas CX”, disse Augie Ray, vice-presidente da prática de Marketing do Gartner . “Ao mostrar esse relacionamento positivo, as equipes de CX estão melhor posicionadas para provar por que o CX é importante para o desempenho financeiro e a importância das práticas centradas no cliente para a saúde da marca a longo prazo”, observou.

A pesquisa identificou três fatores-chave para ajudar os profissionais de CX a superar as expectativas da administração. O primeiro e mais poderoso driver fala sobre o papel geral do marketing no CX. Os programas de CX que excedem as expectativas da gerência têm 2,3 vezes mais chances de ter esforços de CX em marketing não focados principalmente no caminho da compra, mas na jornada após a aquisição.

Outro dado é que 31% dos entrevistados nos departamentos de marketing relataram que encerram seus mapas de jornada com compra, aquisição de leads, transação inicial ou entrega do produto ou serviço, omitindo as etapas importantes da jornada que se seguem. “Um mapa de jornada que se concentra apenas no funil de compra, e não em toda a jornada do cliente de ponta a ponta, não é um mapa de jornada CX”, continuou Ray. “Esses tipos de mapas de jornada podem ajudar nos esforços para aumentar a conscientização, o tráfego de entrada e a aquisição, mas não podem descobrir as oportunidades que influenciam a satisfação, a fidelidade e a defesa de longo prazo do cliente”, completou.

Os dois últimos drivers principais são semelhantes e demonstram o valor da experiência e maturidade em um programa CX. Os programas de CX que excederam as expectativas da administração tiveram quase duas vezes mais chances de ter iniciativas de desenvolvimento de persona do cliente por mais de três anos. Eles também eram duas vezes mais propensos a ter um mapeamento da jornada do cliente de ponta a ponta por mais de três anos.

Recomendações

O desenvolvimento de persona é imaturo em muitas organizações. Apenas 36% dos entrevistados relataram que o desenvolvimento da persona do cliente está em vigor há três anos ou mais, e 79% dos entrevistados relatam que sua organização luta para usar as personas do cliente para apoiar efetivamente os esforços de CX.

Da mesma forma, os processos de mapeamento de jornada também melhoram com o tempo e a experiência. Apenas 34% dos entrevistados relatam ter três ou mais anos de experiência no desenvolvimento de mapas de jornada de ponta a ponta e 83% relatam que sua organização luta para usar mapas de jornada do cliente para identificar e priorizar os esforços de CX.
“Em discussões com clientes sobre os esforços de CX, a importância do tempo, experiência e maturidade é um tema comum”, concluiu Ray.

Para melhorar a cultura centrada no cliente e aprimorar a estratégia de CX, o Gartner sugere que os líderes de CX explorem as seguintes ações:

Consolide entradas: combine qualquer voz do feedback do cliente com dados transacionais no nível do cliente para descobrir como a satisfação do cliente impulsiona os resultados comerciais.

Invista em habilidades: desenvolva as habilidades da equipe em torno de personas e mapas de jornada na criação das ferramentas essenciais para o sucesso do CX. Os processos para desenvolver essas ferramentas são fortalecidos com tempo, dados, experiência e melhoria iterativa.

Foco no cliente: reforçar o foco da organização nas jornadas de ponta a ponta do cliente que buscam entender o que impulsiona a satisfação, fidelização e advocacia do cliente para adquirir e reter os melhores clientes.

Serviço
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