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Varejo acelera migração para o Digital

Para fazer frente à pandemia, ganhar agilidade e contemplar os novos perfis e exigências de consumidores cada vez mais conectados, o comércio redesenhou seus negócios com apoio no uso intensivo de tecnologia

Varejo acelera migração para o Digital

Confrontado com os efeitos devastadores da pandemia, o Varejo brasileiro não teve tempo a perder, partindo resolutamente para acelerar a Transformação Digital – TD, dos seus negócios. Apoiadas em tecnologia de ponta, as empresas do setor, de modo geral, redesenharam os processos internos e modelos de trabalho em múltiplas frentes operacionais. Ganharam eficiência e agilidade, reduziram custos e, sobretudo, aprimoraram o atendimento a clientes que se tornavam cada vez mais exigentes e conectados ao comércio online.

Para levantar as principais movimentações, tendências e estratégias que responderam pela consolidação do chamado Varejo 4.0 no Brasil, Infor Channel entrevistou consultores e especialistas que atuam na linha de frente desta indústria, auxiliando empreendimentos de todos os portes e perfis a percorrerem suas jornadas de disrupção digital.

É inegável que a cultura figurou como um dos grandes desafios nessa jornada, em vista do volume de mudanças necessárias, tanto profissionais quanto pessoais

De início, esboçando um balanço retrospectivo, Rafael Vargas, líder de Negócios para Varejo na Softtek, resgata dois momentos que demarcaram os avanços ocorridos. O primeiro se deu quando o comércio, anteriormente, havia começado a explorar, de forma tímida, as vendas digitais, em larga medida para fazer frente à competição agressiva movida pelos gigantes da área.

O segundo momento foi desencadeado com a eclosão da pandemia, que barraria as compras presenciais: “Foi aí que o mercado levou os empresários a evoluírem suas plataformas e adiantarem em questão de semanas um processo que, do contrário, certamente seria realizado em anos”, enumera Vargas.

Quem respalda esta percepção é Lucio Leite, diretor de Transformação Digital e líder para os Negócios de Varejo da Teltec Solutions. Ele sublinha que o fechamento das lojas físicas tornou a adoção de Tecnologia mandatória e urgente, impulsionando os investimentos na digitalização, na experiência do cliente e na logística.

Na realidade, a grande maioria de varejistas, que antes já vinha sendo impactada pela disrupção digital, encontrou um desafio ainda maior com a disseminação da Covid-19 e a imposição de quarentenas. “Logo nas primeiras semanas da crise, as empresas precisaram funcionar a partir da casa de cada funcionário, onde muitas estruturas de TI não estavam preparadas. Tiveram que ser ágeis o suficiente para manter seus negócios em pé”, recorda Leite.

A continuidade das vendas, efetivamente, requereu urgentes adequações de caráter tecnológico, processual e cultural. “Vimos empresas paradas nas primeiras semanas de pandemia, sem conseguir emitir uma nota fiscal. Muitos sistemas até então instalados localmente, o que chamamos de on premise, tiveram que ser adaptados ou migrados para a Nuvem para que funcionários, agora remotos, tivessem acesso”, rememora Leite.

Com isso, praticamente todas as operações internas precisaram ser revistas: “É inegável que a cultura figurou como um dos grandes desafios nessa jornada, em vista do volume de mudanças necessárias, tanto profissionais quanto pessoais. As famílias viram suas casas e rotinas impactadas e precisaram se adequar”.

Novos hábitos de consumo
De seu lado, Elói Assis, diretor do segmento de Varejo e Distribuição da Totvs, enxerga as novas formas e hábitos de consumo como fomentadores da digitalização em numerosas frentes.

“Em 2020, vimos principalmente o crescimento dos e-commerces, a maior aderência das marcas às plataformas para dispositivos móveis, estratégias de marketing digital mais robustas, um alto investimento em ‘multicanalidade’ e em outras ferramentas que apoiam e simplificam a jornada do consumidor online”, sintetiza.

Para comprovar o êxito das medidas implementadas, o executivo alude ao estudo da consultoria Ebit-Nielsen, segundo o qual, no ano passado, as vendas do Comércio Eletrônico no Brasil haviam crescido 41% em relação a 2019, registrando um montante de R$ 87,4 bilhões.

E um novo salto foi contabilizado no primeiro semestre de 2021, ainda segundo a Ebit-Nielsen: expansão de 31% frente ao mesmo período do ano passado. Das 42 milhões de pessoas comprando online, 6,2 milhões eram novos usuários, o que deixa entrever o potencial de crescimento.

Afinal, comenta Leite, da Teltec, as pessoas que foram às compras digitalmente pela primeira vez certamente continuarão nesta toada: “Muita gente que antes da pandemia manifestava algum nível de receio percebeu a facilidade de receber uma encomenda em algumas horas em casa. Vale ressaltar que é possível comprar produtos na China e nos Estados Unidos com previsão de entrega de até 15 dias”.

Como resume Stella Guillaumon, diretora-geral da Adobe Commerce Latam, o segmento passou por uma Transformação Digital a toque de caixa não só para corresponder às demandas de novos consumidores, mas por uma questão de sobrevivência dos negócios, enquanto as lojas físicas estavam fechadas ou com horários restritos.

“Vale destacar que o Varejo Digital veio para ficar. É um caminho sem volta. Nos próximos anos as empresas que quiserem continuar sendo relevantes no mercado devem continuar evoluindo e inovando suas estratégias para o e-commerce”, enfatiza Stella.

Ao abordar esta temática sob outro ângulo, Pamina Jardini, diretora-executiva de Varejo da Sonda, nota que a disseminação da Covid-19 e a migração para o online alteraram a própria maneira de o Varejo aquilatar a performance de suas vendas.

Tradicionalmente, argumenta, as empresas sempre mediram seus resultados segmentando-os por canais, ou seja, lojas físicas, lojas existentes há mais de 12 meses, lojas com menos de 12 meses, Comércio eletrônico, televendas, entre outros meios.

Pesquisa realizada pela McKinsey aponta que o setor apresenta o segundo melhor nível de maturidade digital no Brasil, ocupando o quarto lugar no mundo

A realidade, porém, é que, ao acelerar a maturidade digital dos clientes e ao instaurar jornadas de atendimento híbridas, a pandemia fez com que estes indicadores habituais perdessem sentido. Os consumidores agora passam por mais de um canal antes de concluírem suas compras. Podem, por exemplo, iniciar sua jornada no meio digital, ir até uma loja física para ver o produto e depois adquiri-lo pelo aplicativo.

Diante deste quadro, é fundamental que o Varejo passe a ter uma análise muito mais focada no consumidor do que no canal. A estratégia de colocar o ‘cliente no centro’ é vital, pois o que importa é a frequência com que ele faz suas compras naquele determinado varejo, independentemente do canal, se é na loja física, no aplicativo, no e-commerce, no Whatsapp etc”, salienta Pamina.

Stella Guillaumon chama a atenção para uma outra alteração de comportamento, relacionada à criação de experiências personalizadas, seja no online, seja na loja física. “Os consumidores querem um atendimento e um contato com a marca mais personalizados, de acordo com suas expectativas.

Por isso, as soluções de TI e o mapeamento da jornada de compra tornam-se cada vez mais essenciais para que as empresas consigam otimizar essas experiências em escala”.

Ainda sobre o perfil de quem consome, Pamina lembra que boa parte da chamada geração Z, composta pelos nascidos entre 1995 e 2010, já se encontra no mercado de trabalho, o que influencia sobremaneira a forma de adquirir produtos. “Este público antecipa e simplifica muita coisa e tal postura é um ponto extremamente importante, tanto para o mundo corporativo quanto para a otimização das tarefas. Adicionalmente, estes jovens se caracterizam por uma compreensão tecnológica apurada. Se os millennials já eram conhecidos por serem digitais, imagine essa nova geração”, compara.

Segmentos inovadores
Ao colocar em debate uma outra faceta do tema, os entrevistados entendem que a TD alcançou grande parte do ramo varejista, mas que determinados subsegmentos se mostraram mais vanguardistas. Stella Guillaumon afirma que os supermercados e as farmácias lideraram o processo de modernização do comércio, até porque eram estabelecimentos essenciais para os consumidores durante a pandemia, não tendo sofrido maiores restrições a suas atividades. Segundo a pesquisa Webshoppers 42ª Edição, divulgada em 2021, apps destes dois segmentos apresentaram a maior adesão de usuários em 2020. Em julho do ano passado, 14% dos entrevistados afirmaram que começaram a empregar aplicativos de supermercado e 12% revelaram que já os usavam e estavam aumentando a utilização.

“Com o ingresso de mais usuários nas plataformas, os supermercados e as farmácias tiveram que acelerar seus processos de transformação para atender à demanda de consumidores online, principalmente durante os momentos mais graves da pandemia”, diz a executiva. Já Elói Assis, da Totvs, coloca em relevo os varejistas de moda, que já contavam com tecnologias que amparavam suas estratégias de vendas. Mas também ele, como seus pares, aponta um forte avanço dos supermercados, bastante incentivado pela mudança nos hábitos de consumo.

O executivo cita uma pesquisa efetuada em maio pela Confederação Nacional de Dirigentes Lojistas e pelo Serviço de Proteção ao Crédito sobre o consumo no Comércio Eletrônico em 2020. O segmento de ‘compras de supermercado’ acusou alta de 30,3%, sendo que em 2019 a média havia sido de 9,2%.

Estatísticas à parte, Rafael Vargas, da Softtek, pondera que o Varejo como um todo evoluiu digitalmente. “Pesquisa realizada pela McKinsey, aliás, aponta que é o setor que apresenta o segundo melhor nível de maturidade digital no Brasil, ocupando o quarto lugar no mundo”, enfatiza.

Por fim, Pamina, da Sonda, em vez de mencionar ramos específicos, diz preferir comparar as empresas de acordo com o grau de maturidade alcançado por elas: “As que já vinham com processos de digitalização seguramente puderam acelerar brutalmente os esforços anteriores, pois tinham uma estratégia definida e aumentaram a velocidade para chegar aonde haviam planejado”.

Em contrapartida, os empreendimentos que estavam em estágios mais embrionários de TD sofreram mais para vender. “Muitos optaram por terceirizar seus e-commerces e não puderam oferecer uma experiência de compra diferenciada a seus clientes”, complementa e arremata: “O que podemos afirmar é que hoje todos, sem exceção, enxergam a real importância de uma estratégia digital”.

Para completar o retrato da cena atual, Tiago Miranda, diretor Comercial e de Marketing da Microcity, é taxativo: “Conceitos como omnichannel, pick up store, self checkout, cashback, social selling, Inteligência Artificial e Aprendizado de Máquina deixaram de ser diferenciais, e passaram a ser questão de sobrevivência, em um mercado que, mesmo após o início da retomada, descobriu formas de comprar com maior conveniência, velocidade e segurança”.

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