Hiperpersonalização ou como atender ao desejo supremo do cliente por um serviço mais do que personalizado?

Ao falar no papel e importância do cliente hoje em dia, o mote agora é muito mais abrangente e soberano. O cliente tem agora um poder supremo. Ele está no centro não apenas naquilo que ele deseja – que passa pela razão e envolve a emoção – e quer ver concretizado de forma rápida, mas também se volta para o modo como ele vai ser atendido. Conhecer o cliente o mais profundamente possível é a saída, como veremos, para atender da melhor forma suas aspirações.

Com a premissa de atender ao consumidor atual surge a hiperpersonalização, que envolve a ideia de uma experiência única e que foi um dos temas discutido no CIAB 2021. Superlativo que pode ser traduzido na forma como os clientes podem acessar produtos, serviços e soluções totalmente aderentes e o mais personalizados possível.

Ok, esse conceito exagerado parece ser extremo, de que teremos um atendimento único, sempre antecipando o que desejamos ou oferecendo produtos que apenas aquele cliente demanda. E essa é a sua premissa.

O cenário atual de conectividade, com informações rápidas no toque da tela do celular e uma avalanche de informações e possibilidades, redefine os diferenciais entre uma empresa A e uma empresa B. Algo que não está mais no valor do produto em si ou mesmo no preço, mas na forma como o cliente é atendido – com o consumidor podendo até pagar a mais por isso, como mostram pesquisas da Capgemini, como o World Insurance Report 2020 e o estudo “Data Sharing Masters: como organizações inteligentes usam ecossistemas de dados para obter uma vantagem competitiva imbatível”.

Um passo além do CX – Customer Experience, a hiperpersonalização exige que as empresas conheçam os seus clientes ao máximo, para que até mesmo se antecipem ao que o consumidor quer e precisa. Criando um conjunto de informações que envolvam o cliente e propiciem uma experiência fluida, dinâmica e customizada nas interações. Sem a necessidade de utilizar perguntas básicas e redundantes, por exemplo. É importante ressaltar o papel de aconselhadores que as empresas devem assumir, trazendo, assim, mais valor aos serviços, com ofertas adequadas ao momento de vida de cada cliente, ou até potenciais prospecções, utilizando os dados e a técnica de análise preditiva com uso de Ciência de Dados e IA.

Análise de dados: O caminho para a personalização
Mas como o setor financeiro pode e deve responder a essa nova realidade? Com dados, dados e dados, e a análise mais abrangente, competente e assertiva destes! Em resumo é a inteligência de dados que vai garantir a hiperpersonalização!

Não por acaso, no segmento financeiro (isso inclui bancos e seguradoras) a oferta de serviços e crédito é moldada de acordo com o histórico dos consumidores. Algo que com o advento do Open Finance, formado pelo Open Banking e Open Insurance – ambos ecossistemas adotam a troca de dados entre as instituições com a autorização dos clientes – se tornará ainda mais complexo e rico.

Fazendo com que empresas da indústria, como bancos, seguradoras e tech companies (Fintechs, Insurtechs, por exemplo) consigam cruzar os dados e informações do histórico dos clientes nas diferentes instituições com as quais ele interage no plano bancário/financeiro. Mas fica o questionamento: todas as organizações estão preparadas para entender profundamente esses dados e deles extrair insights que os diferencie no contato com o cliente atual ou um prospect?

As instituições financeiras possuem suas mais diferentes maneiras para alocar e tratar os dados, independentemente do estado que estejam, ou das informações que carregam. O que os diferencia(rá) é como eles realizam a sua análise. Afinal, em tese, se os dados serão compartilhados eles se tornam matéria-prima para uma leitura mais rica e estratégica.

Conseguir, por exemplo, estabelecer correlações entre gastos realizados pelo cliente nos cartões de débito e/ou crédito, hábitos de consumo recorrentes e mesmo localização ou preferência por marcas, por exemplo, pode levar a ofertas de promoções ou mesmo ao desenvolvimento de produtos personalizados para o consumidor em questão.

Analisando os dados
Serviços financeiros típicos como limites de crédito, taxas/juros, financiamento ou ainda a prática de cross selling, como a oferta de um plano de previdência familiar para uma família recém-criada, podem ser moldados de acordo com as análises dos dados do cliente em questão. O desafio é como gerenciar esses dados.

Neste sentido, as Fintechs e Insurtechs, que possuam mais apetite em inovar, podem ser equiparadas com as grandes instituições financeiras, pois estas podem ter uma cultura data driven e passarão a ter acesso ao maior volume de dados, atualmente em posse de grandes bancos de varejo. Com o uso de Inteligência Artificial, por sua vez, se tornando algo mandatório no suporte a ideia de hiperpersonalização – este é um ponto de atenção, pois essa prática, que varia de acordo com a governança de cada empresa, depende de dados pessoais e do consentimento dos clientes atuais e futuros, além de cuidados constantes de curadoria em modelos e rastreamento de decisões feitas de forma automatizada

A questão da hiperpersonalização passa pelo conceito de CX (e o extrapola), tendo como base os dados e o uso em larga escala de APIs que vão conectar os diferentes silos de dados e as áreas que os usarão! Assim como é preciso promover uma aproximação com as áreas de negócios, entendendo suas dores e suas ambições, para levantar hipóteses e conceber respostas.

Como tempo e recursos humanos são finitos sabemos que nossos clientes precisam obter uma convergência do uso dos dados para construir os insights e realizar seus desdobramentos estratégicos, diferenciando dados de algo bruto e tratando-os como matéria-prima para gerar serviços e produtos que respondem ao desejo dos clientes finais e podem ser a diferença entre manter um contato e encantar um futuro prospect.

Se a famosa frase de marketing “um diamante é para sempre” ainda segue com seu charme, o cliente dos bancos não é, embora a hiperpersonalização possa “virar” esse jogo! Em um momento no qual a guerra estará cada vez mais acirrada com o Open Finance, não existe outra saída que não seja trazer valor para o negócio com a monetização dos dados.

Por Caue Paiva Moresi, Insights & Data Practice Lead, e Bernardo Caldeira, Business Analytics Manager, Capgemini Brasil.