As principais dúvidas sobre estratégias para ESG

A sigla ESG (Environmental, Social and Corporate Governance, Meio Ambiente, Social e Governança Corporativa) vem cada vez mais ganhando importância dentro das corporações, inclusive substituindo conceitos anteriores. “Enquanto a CSR (Corporate Social Responsibility, Responsabilidade Social Corporativa) perdura como um aspecto muito real e importante do marketing e comunicação da marca, mais líderes dessas funções estão se descobrindo com uma nova orientação estratégica, o ESG. Na verdade, a porcentagem de CEOs que selecionaram Responsabilidade Social/ESG como uma de suas cinco principais prioridades dobrou de 2020 a 2021, segundo a Pesquisa de CEO e Executivo Sênior 2021 do Gartner”, disse Hillary Plank, diretora de Consultoria do Gartner no blog da companhia. “ESG se refere a estruturas padronizadas usadas por empresas para medir seu risco nessas três áreas. Com base em pesquisas recentes, o ESG está ultrapassando rapidamente a CSR como a plataforma de comunicação de escolha, tanto em empresas públicas quanto privadas que se alinham com as partes interessadas de negócios e consumidores”, comentou.

Segundo a executiva, a área sobre a qual a maioria dos clientes tem dúvidas é como construir uma história coesa com base em métricas ESG que capturam dados de toda a empresa. “Nosso conselho aqui é que a abordagem ideal para comunicar autenticamente sobre ESG/Sustentabilidade é quando ela está realmente integrada com a narrativa corporativa e os objetivos estratégicos abrangentes. Isso dá foco às comunicações e também dá vida à história da sustentabilidade por meio do que a empresa está fazendo de qualquer maneira. Dito isso, a maturidade das comunicações ESG desempenha um papel. Nem toda organização chegará a um ponto em sua jornada de sustentabilidade para que a narrativa e a linguagem pareçam naturais. Mas quanto mais a sustentabilidade está integrada simplesmente na forma como o negócio é administrado – o que é uma das principais diferenças entre ESG e CSR”, explicou.

Na opinião de Plank, embora os investidores sejam o público-alvo mais óbvio a se atingir com as comunicações ESG, vários stakeholders também estão observando e prestando atenção. De consumidores a potenciais recrutas e funcionários atuais, as expectativas do público são altas para que as organizações se envolvam em questões e iniciativas relacionadas a ESG. Os funcionários surgiram nas discussões como um dos públicos mais desafiadores e prioritários para se comunicar, principalmente porque seu entendimento do compromisso da organização com ESG é frequentemente esquecido, mas crítico.

“Educar internamente pode ser fundamental para alinhar os funcionários aos objetivos ESG ou de sustentabilidade que devem ser cumpridos em todas as funções de negócios. O conhecimento do funcionário também é crucial para se envolver com vários grupos de público-alvo exclusivos que podem compreender os componentes de E, S e G de forma diferente – pense em fornecedores vs. recursos humanos, por exemplo”, observou a executiva. “Por fim, ao se comunicar com públicos não funcionários, a sustentabilidade corporativa ou a equipe de comunicação não podem ser as únicas vozes da sustentabilidade na empresa. É importante reforçar as mensagens principais com ferramentas de treinamento, educação e autosserviço de sustentabilidade para que os funcionários possam transmitir a mensagem com confiança aos clientes, investidores e outras partes interessadas”, explicou.

Potencialize a empresa

“Uma das perguntas que ouço com mais frequência é sobre onde o ESG está localizado e como ele se alinha à liderança sênior. E há uma resposta que posso fornecer com certeza: é diferente em cada organização e realmente depende do compromisso com ESG, maturidade do programa, prioridades de reputação e capacidades e interesses entre os líderes seniores”, comentou Plank. Segundo ela, o conceito ESG é novo o suficiente para se enquadrar em uma variedade de estruturas organizacionais e prioridades relacionadas.

“Alguns líderes de comunicação fazem parte de uma equipe de sustentabilidade que se reporta a um diretor de Sustentabilidade, que se reporta ao departamento jurídico; outros líderes de comunicação se alinham a um EVP com responsabilidade global por governo e sustentabilidade, que se reporta ao CEO. Outros ainda estão pegando o trabalho ESG e de sustentabilidade e liderando o progresso em objetivos estratégicos. Os parceiros de negócios também estão fora da organização; algumas corporações têm um líder de estratégia que reúne uma equipe para fazer a ligação com uma agência que conduz o plano de comunicação ESG. Outros montam um grupo de direção com representantes de diferentes unidades de negócios”, exemplificou.

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