O papel do canal nas experiências personalizadas

Entre os três pilares da Transformação Digital, a experiência do cliente, ou customer experience – CX, vem em primeiro lugar, seguida da eficiência operacional e novos modelos de negócios. Para entregar uma experiência de jornada única, com todas as mídias conectadas, as empresas investem no chamado omnichannel.
Toda a indústria teve que virar a chave e colocar o cliente no centro da estratégia. O canal de distribuição não é exceção. Ele é essencial no processo de venda e entrega de soluções customizadas, participando do começo ao fim, da consultoria à manutenção. Os distribuidores e revendas vêm se transformando, fazendo parcerias com empresas complementares e criando marketplaces para desenvolver projetos cada vez mais completos.

Ao propor melhores experiências ao consumidor, é possível reduzir riscos com perdas da base de clientes. Estudos apontam que os gastos para recuperar um cliente são 20% maiores do que para mantê-lo. E é a relevância de sua experiência que traz a fidelização.
A tendência para uma implementação rápida é o consumo flexível de todas as ofertas baseadas em serviços de nuvem. “O atendimento via mídias sociais – principalmente pelo WhatsApp, com o uso de bots para as perguntas mais básicas – e a introdução de Inteligência Artificial – IA, para soluções automatizadas mais complexas são alguns dos temas que vêm ganhando destaque quando se fala em experiência do cliente”, afirma Rafael Gonçalves, líder de canais da Avaya.
O parceiro precisa entender as necessidades do cliente e trabalhar de forma consultiva; postura que vem se acentuando nos últimos anos. Além disso, as demandas exigem conhecimento sobre as ofertas de diversos fabricantes. Nesse cenário, o papel da revenda é muito importante para cultivar relacionamentos e consequentemente, ter margem de lucro. Para entregar a melhor experiência é preciso dedicação. “O papel da revenda é priorizar as necessidades do cliente e satisfazer seus anseios, entregar uma experiência única, além de solucionar alguma questão mais urgente”, explica Álvaro Farana, CEO da Star IT, que trabalha com sistemas da SAP.
Os canais digitais e redes sociais criaram uma explosão de informação e o mercado entendeu que, com a coleta e processamento desses dados, as empresas teriam a capacidade de prever, antecipar e entregar o que os clientes e usuários querem. “Nem sempre isso é realidade pois é necessário equilibrar a qualidade versus a quantidade”, afirma Renato Ajauskas, vice-presidente de vendas da SAP.
As empresas criaram um relacionamento baseado na confiança, deixando de lado ‘o que eu acho que meu cliente quer’ e entregando ‘o meu cliente me fala o que quer’.  A tecnologia permite fazer isso em grande escala, colocando a voz do cliente e dos usuários no centro da estratégia. Nesse contexto, as revendas precisam acompanhar as interações do cliente em qualquer canal, e ter a capacidade de personalizar essa jornada com base em suas preferências. “As empresas não buscam soluções de tecnologia isoladas, mas plataformas de ponta a ponta com serviços que permitam comunicação com outras tecnologias”, avalia Ajauskas.
Com o crescimento dos canais digitais, a estratégia de CX se tornou mais complexa, com silos de informação e diferentes tecnologias, sendo necessário grandes investimentos em integração. Isto representa uma oportunidade para o canal de distribuição simplificar as arquiteturas e a infraestrutura que suportam essas novas estratégias.
O aumento do volume de dados trouxe grandes desafios para as empresas que querem ter uma visão total e completa do cliente. São necessárias plataformas que conectem essas experiências, garantindo uma visão única, integrando as atividades de vendas, marketing digital, fidelidade, comércio eletrônico e atendimento.
À frente desse mercado estão os grandes bancos – que se reinventaram por meio das fintechs, a área de Telecomunicações e a de Serviços, a exemplo do segmento de viagens, que mudaram seus modelos de negócio para melhor interagir com o consumidor. Para ganhar vantagem competitiva as revendas precisam garantir qualidade na entrega dos serviços de plataformas de CX, elevando o nível de interação.
Segundo Ivan Preti, arquiteto de serviços e soluções para a América Latina da Zendesk, a experiência do cliente ganhará espaço em todos os segmentos B2B, ou business to business. “Em qualquer indústria haverá um player que tomará a decisão de evoluir seus canais para atender a seus clientes digitalmente”, afirma. Aí entram os mercados B2C, ou business to consumer, onde a tendência é uma ponte direta com os consumidores.
Outro exemplo é a indústria 4.0, com uma cadeia de suprimentos conectada para o acompanhamento das operações de distribuidores, lojas de varejo e manufatura.
Empresas de todos os setores já se deram conta que hoje é vital colocar o cliente no centro de suas estratégias de negócios e proporcionar a eles uma experiência memorável para fidelizá-los. “O nível de expectativa do consumidor subiu graças ao atendimento de excelência que algumas empresas já oferecem aos clientes”, conclui Preti.
Na Era dos bots
Dois dos principais desafios dos revendedores são atender ao cliente de forma completa e automatizar esse atendimento para dar respostas mais ágeis às demandas. Desde as primeiras Unidades de Resposta Audível – URA, até o chamado atendimento humanizado, com a evolução da comunicação com Inteligência Artificial – IA, os bots ganharam espaço. Um exemplo dessa adaptação é o crescimento dos assistentes pessoais – nos Estados Unidos, foram 76 milhões de unidades vendidas até o meio de 2019. Hoje, com essa tecnologia, é possível simplificar uma série de processos. “É importante que os robôs façam parte de uma jornada integrada que permita ao cliente ou usuário uma experiência consistente e sem quebras”, afirma Ajauskas, da SAP.
De alguma maneira a IA está presente em todas as situações de negócio e será a base das experiências digitais: as máquinas estão ganhando a capacidade de aprender e acumular conhecimento, o chamado Machine Learning.
Nas plataformas de CX não é diferente. No lado do atendimento, essas plataformas evoluíram para dar conta das necessidades do cliente de forma automatizada, complementando o atendimento pessoal. As empresas presentes em vários canais de comunicação buscam atuar de forma conectada para não gerar insatisfação.
No passado, os clientes faziam uso da página Web para transações on-line. Há poucos anos, as marcas adotaram aplicativos para dispositivos móveis para facilitar as tarefas no dia a dia de seus consumidores.
Hoje, o cliente quer realizar 100% das suas transações dentro do app. Com isso, os consumidores não precisam mais deixar os chats para realizar uma tarefa e só depois retornar à conversa on-line. “Cada vez mais, identificamos que os consumidores querem construir uma jornada completa dentro do aplicativo da marca, suportada por uma experiência fluída e orquestrada por um bot”, aponta Preti, da Zendesk.
Por isso é importante oferecer experiências personalizadas, com estruturas de mensagens mais ricas. “As empresas devem se preocupar ainda com as percepções dos clientes e, de posse dessa informação, atender as suas expectativas e superá-las”, diz o executivo. Se o cliente abrir um ticket no revendedor, esse prestador de serviços, por sua vez, deve interagir com a marca de forma bastante transparente. Dependendo do modelo de negócio acordado – onde o revendedor está à frente do atendimento, a marca poderá monitorar os pedidos dos consumidores e apoiar as estratégias de vendas e de distribuição.
Uso e preferências do
consumidor sobre robôs
Em 2020, mais de 40% de todos os projetos de análise de dados se relacionarão com aspectos e históricos da experiência do cliente, de acordo como Gartner. Ainda conforme o instituto de pesquisa, a Inteligência Artificial será responsável por 85% das interações do serviço de atendimento ao cliente até o próximo ano. Até 2022, 70% das interações com os clientes envolverão tecnologias emergentes, como aplicativos de Machine Learning, chatbots e mensagens para dispositivos móveis.
Uma plataforma de bot vai evoluindo na medida em que é exposta a novos dados e a mudanças. “O sistema reduz os custos de comunicação com o cliente, mas não elimina o fator humano na hora de resolver os problemas”, explica Ivan Preti, arquiteto de soluções da Zendesk.
O uso de IA no canal de atendimento ganhou força como forma de suporte rápido aos consumidores. Um estudo da Zendesk revela que 53% dos clientes dizem que a Inteligência Artificial os ajuda a ter suporte 24×7. Além disso, 57% destacam que essa tecnologia é eficaz para solucionar com agilidade as questões mais simples.
Existem vários perfis de clientes, alguns gostam de ser atendidos por humanos e outros não. Segundo o levantamento da Zendesk, 81% deles preferem resolver seus problemas sozinhos, sem precisar entrar em contato com um atendente. Diante disso, as empresas devem se preparar para contemplar a todos os perfis e garantir que o cliente tenha as respostas que busca de forma rápida e sem atritos.
Com a diminuição do número de chamados sendo direcionados aos atendentes, a empresa consegue preparar melhor seus profissionais e oferecer um atendimento mais qualificado, contribuindo para melhorar a experiência do usuário. Em um futuro próximo, será praticamente mandatório ter um robô para ser mais competitivo. “Os bots podem responder rapidamente as questões simples e deixar as interações mais complexas com um técnico, com acesso a todo o histórico daquele cliente”, completa o executivo da Zendesk.
Customer experience e a LGPD
Ao ter no horizonte próximo a entrada em vigor da Lei Geral de Proteção de Dados – LGPD, as empresas fazem ajustes e preparam suas plataformas de customer experience – CX. As soluções personalizadas fazem o cliente se sentir único, mas o trânsito de informações deve ser muito bem controlado e protegido. “Conquistar e garantir a confiança do cliente é prioridade, daí a importância em investir em plataformas de CX com tecnologias biométricas, reconhecimento facial e de voz”, afirma explica Rafael Gonçalves, líder de canais da Avaya.
Para Renato Ajauskas, vice-presidente de vendas da SAP, é necessário administrar os dados pessoais dos clientes de uma forma responsável e apresentar só conteúdos relevantes baseados em seus interesses reais. “A LGDP vai gerar uma mudança de estratégia com os dados e consequentemente mais investimentos em plataformas de CX”, afirma.
O crescimento na adoção de plataformas de CX está diretamente relacionada à preocupação das empresas com a segurança. Neste cenário, as regras que entrarão em vigor com a LGPD precisam ser discutidas nas empresas, não só para definir um programa de compliance corporativo, mas também para encontrar maneiras para melhorar as inciativas de CX, garantindo o cumprimento das regras de gestão dos dados, protegendo clientes e marcas.
O relacionamento digital das empresas com seus clientes, com dados de diversos canais integrados, reforça as oportunidades para o uso estratégico dessas informações. Por isso é tão importante melhorar a segurança ao redor dos processos, pois cada vez mais teremos altos volumes de informações, canais e fontes de dados.
Para sobreviver em um mercado altamente competitivo, as companhias vão gerar experiências personalizadas na jornada digital de seus clientes e, para isso, é preciso compreender seu comportamento. Isto inclui o acesso aos dados do consumidor e autorizações que serão obrigatórias segundo a LGPD. “Neste sentido, as empresas terão que ter ferramentas – como sistemas de customer experience – que permitam criar estruturas on-line compatíveis com os requerimentos da nova regulamentação”, afirma Ivan Preti, arquiteto de soluções da Zendesk.