Pesquisa do Gartner mostra que 56% das empresas se arrrependem da compra

À medida que a tecnologia continua a se tornar mais crítica para os negócios, os clientes de tecnologia têm acesso a mais opções e informações do que nunca, levando a mais casos de arrependimento do comprador. Uma nova pesquisa do Gartner descobriu que 56% das organizações disseram ter um alto grau de arrependimento em relação à maior compra relacionada à tecnologia nos últimos dois anos.

Em novembro e dezembro de 2021, o Gartner entrevistou 1.120 executivos na América do Norte, Europa Ocidental e Ásia/Pacífico para entender como as organizações abordam os esforços de compra em larga escala para tecnologia corporativa. Os entrevistados deveriam estar no nível de gerente ou superior, cientes dos esforços de compra em larga escala de tecnologia ocorridos nos últimos dois anos e diretamente envolvidos na avaliação ou seleção de produtos ou serviços para projetos de tecnologia.

“Os sentimentos de grande arrependimento estão no auge para os compradores de tecnologia que não iniciaram a implementação, indicando uma frustração significativa com a experiência de compra”, disse Hank Barnes, vice-presidente e analista do Gartner. “No passado, era relativamente fácil para os líderes de produtos prever quem eram os compradores, mas não mais. A dinâmica da equipe de compras está mudando e os clientes podem achar que comprar é um verdadeiro desafio”, comentou.

Barnes identificou as principais mudanças no comportamento de compra de tecnologia durante a palestra de abertura da Gartner Tech Growth & Innovation Conference 2022, que ocorreu virtualmente nesta semana.

“Pode haver uma desvantagem significativa para se arrepender associada às decisões de tecnologia corporativa. A pesquisa constatou que as organizações que indicaram grande arrependimento pela compra levaram, em média, de 7 a 10 meses a mais para concluir a compra”, disse Barnes. “Decisões de compra lentas podem levar a equipes frustradas, desperdício de tempo e recursos e até, potencialmente, crescimento mais lento para a empresa”, afirmou.

Novo abismo

De acordo com a pesquisa, 67% das pessoas envolvidas nas decisões de compra de tecnologia não estão em TI , o que significa que qualquer um pode ser um comprador de tecnologia para sua organização. Nesse ambiente, um novo abismo de adoção de tecnologia está surgindo. Esse novo abismo divide as organizações que adotam e compram tecnologia com confiança da grande maioria que não o é. Os provedores de alta tecnologia precisam de novas abordagens para identificar e engajar esses diferentes tipos de clientes B2B e prever com que tipo de cliente eles estão lidando para melhorar as chances de conquistar bons negócios.

“Para mudar as estratégias, precisamos pensar na psicografia além das motivações para comprar, incluindo também como as decisões são abordadas e quais grupos estão conduzindo a estratégia”, disse Barnes. “O Gartner desenvolveu um modelo chamado Enterprise Technology Adoption Profiles (ETAs) que revelou sete segmentos específicos de clientes. O uso de ETAs é um elemento que pode ajudar os provedores de alta tecnologia a passar de uma estratégia de ajuste de produto/mercado para uma estratégia de ajuste de produto/cliente”, observou.

Além disso, os provedores de alta tecnologia devem criar um modelo para ajudar a identificar situações de “melhor ajuste” e situações que “devem evitar”. As situações de “melhor ajuste” devem ser capturadas em um perfil de cliente ideal – uma persona corporativa – que se concentra nas características das organizações visadas, não nos indivíduos dessas organizações. Pode incluir uma variedade de fatores, incluindo as tecnologias que eles usam, sua situação de negócios, os recursos disponíveis e ETAs.

“Haverá uma grande área cinzenta no meio em que você deve ser ponderado ao avaliar se deve se comprometer a buscar a oportunidade. Trata-se de melhorar suas chances e alocar recursos e investimentos de forma eficaz”, disse Barnes.

Ter uma compreensão profunda dos clientes ideais ajudará os fornecedores de alta tecnologia a moldar suas estratégias. Com essa percepção, o Gartner recomenda que os provedores de alta tecnologia façam três coisas:

– Concentre a maior parte dos investimentos e esforços para apoiar as situações de “melhor ajuste” com a oferta certa, a mensagem certa e o tipo certo de conteúdo e atividades de engajamento.

– Treine as equipes voltadas para o cliente sobre como reconhecer as características do cliente que indicam um “melhor ajuste”.

– Treine as equipes voltadas para o cliente sobre como ajustar sua abordagem ao encontrar clientes em potencial que se enquadram na área cinzenta entre “melhor ajuste” e “deveria evitar”.

Serviço
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