Inovações viabilizam múltiplos canais de atendimento ao usuário

Em meio ao sem-número de inovações tecnológicas abraçadas recentemente pela vertical varejista, consultores e especialistas ouvidos por Infor Channel destacam o uso mais intensivo das soluções multicanal, ou omnichannel, recurso que permitiu ampliar expressivamente o leque de opções de atendimento.

Para explicar esta adesão à multiplicidade de canais, Rafael Vargas, líder de Negócios para Varejo na Softtek Brasil, frisa que hoje o chamado ‘consumidor digital’ busca, cada vez mais, serviços que lhe ofereçam conveniência, agilidade e um atendimento personalizado, por meio de diferentes plataformas. “Esta modalidade de interação, além de proporcionar ao consumidor poder de escolha, permite aos varejistas otimizar a comunicação por meio de robôs inteligentes, que fazem o primeiro contato de modo automatizado e, em muitos casos, até resolutivo, tornando-se uma estratégia essencial para ganho de tempo e eficiência”, explica.

A reviravolta na postura de quem compra foi um fator condicionante do rumo das mudanças, concorda Lucio Leite, diretor de Transformação Digital e líder para os Negócios de Varejo da Teltec Solutions. “O consumidor passou a ser mais exigente e, ao escolher uma marca, ele está no comando do como, o que e onde irá adquiri-la. Muitos lojistas ainda não conseguiriam entender a urgência que isso traz. Um cliente compra de uma marca e não de um canal. Ele quer ser atendido da mesma forma e com o mesmo nível de experiência em todos os canais, o que não está sendo fácil”, reconhece o diretor.

Sobre a flexibilidade ofertada, Elói Assis, diretor do segmento de Varejo e Distribuição da Totvs, nota de saída que hoje a oferta diversificada de canais possibilitou aos comerciantes irem muito além das lojas físicas e do Comércio Eletrônico mais corriqueiro. “Devemos dar especial destaque aos marketplaces e ao chat commerce, principalmente via WhatsApp, que sai dessa pandemia como a terceira força do Varejo. Sem esquecer dos web apps da loja, que permitiram aos clientes consumirem sem contato, apenas escaneando códigos QR ou até mesmo remotamente, via chats ou redes sociais, simplificando também a jornada”, esmiúça.

De maneira genérica, é possível constatar que os canais que foram rapidamente criados em 2020 passaram por melhorias neste ano, estando realmente integrados às operações e desempenhando papel essencial na relação entre marca e cliente. Contudo, fazendo um contraponto com seus colegas, Stella Guillaumon, diretora-geral da Adobe Commerce Latam, ressalva que, apesar da multiplicidade de canais ser discutida há muito tempo entre os profissionais engajados no Comércio Eletrônico, ainda são poucas as empresas no Brasil que lograram, de fato, desenvolver uma estratégia neste terreno.

É aí que a Inteligência Artificial e as ferramentas de Analytics contribuem para ajudar as marcas a construírem uma estrutura adequada de múltiplos canais. “A IA no e-commerce suporta funcionalidades que reduzem o atrito do consumidor durante a navegação pela loja, otimizando a recomendação e a busca de produtos”, ilustra a executiva.

Soluções analíticas e de marketing digital utilizam IA e Aprendizado de Máquina para mapear em tempo real a jornada do consumidor nos canais online e oferecer insights para que a equipe possa melhorar a experiência do cliente. “Essas soluções digitais podem reunir dados de diferentes canais em um único painel – dashboard, para que a empresa tenha uma visão única do consumidor, contribuindo para uma boa estratégia multicanal”, completa.

Soluções para a logística
Em que concerne ao funcionamento da retaguarda operacional, Vargas recorda a relevância do gerenciamento inteligente da cadeia de suprimentos ou até mesmo da operação comercial, que busca automatizar e aprimorar processos como logística e estoque de mercadorias, precificação dinâmica, informação em tempo real, atualização de etiquetas eletrônicas, pagamentos e muito mais.

O especialista prevê, aliás, que cada vez mais as lojas deverão atuar como centros de distribuição – fulfillment centers, estrategicamente localizados, conforme resultados obtidos por meio da análise de Dados: “Eles serão geridos por uma operação digitalizada, fator essencial para aprimorar a cadeia de suprimentos, reduzindo custos, otimizando tempo e garantindo agilidade na entrega ao consumidor final”.

A questão logística também adquire grande centralidade no exame que Pamina da Sonda, faz do setor. E ela adverte que não está se referindo somente à armazenagem ou ao transporte e entrega de produtos no final da cadeia, no que se costuma chamar de ‘última milha’. Ela arrisca uma interrogação: como o Varejo pode proporcionar a entrega agendada de uma compra no menor custo e no menor tempo possíveis? “Isso somente é viabilizado se a empresa conseguir enxergar os estoques de todas as lojas e os pontos de armazenagem, viabilizando o embarque a partir dos estabelecimentos – ship from store, analisando em tempo real todas as rotas de entrega, além da capacidade de coleta – picking, e embalamento, packing, das lojas ou pontos de armazenagem, além da disponibilidade de espaço nos caminhões”, pormenoriza.

Essa missão, por si só, já é complexa supondo-se que tudo ocorra conforme o planejado. Entretanto, como reagir rapidamente a imprevistos? O que fazer se, por exemplo, um caminhão com diversas entregas quebrar, provocando um atraso de 24 horas? Como comunicar a todos os clientes afetados, oferecer novas opções e replanejar todas estas entregas? “É somente com uma visão 360º do supply chain e com a capacidade de orquestrar todas estas informações que isso se tornará possível”, preconiza Pamina.

Tendências tecnológicas emergentes
A Transformação Digital é reconhecidamente um processo incremental que prevê ciclos de melhorias contínuas. Sendo assim, novas soluções, fronteiras tecnológicas e arquiteturas de negócios devem ser doravante mais bem exploradas pelos varejistas, conforme apontam os entrevistados por Infor Channel.

Na opinião de Pamina Jardini, diretora-executiva de Varejo da Sonda, o foco da inovação incidirá sobre as lojas sem funcionários, como no caso da Amazon Go. Em que pese a persistência do gosto pela convivência pessoal, ela destaca os benefícios do autoatendimento ou da interação com atendentes digitais, tendências que devem se manter no pós-pandemia.

“Os self checkouts já estão presentes em muitas lojas e deixaram de ser novidade para supermercados, lojas de material de construção e de animais de estimação. A nova fronteira certamente são as lojas controladas por imagens e com débito automático no cartão, sem a necessidade de escanear os códigos de barras”, antecipa.

Tiago Miranda, diretor Comercial e de Marketing da Microcity, aponta que, mesmo com a adoção ao comércio híbrido, as lojas físicas vão perder ainda mais força e só sobreviverão as que diminuírem de tamanho e incluírem espaços de convivência.

Escalabilidade dos negócios
Diante da crescente multiplicidade de canais, Elói Assis, da Totvs, lembra que vem despontando com ímpeto no mercado uma nova categoria de software, denominada Order Management System, Omni OMS, que promove a gestão unificada dos canais e plataformas.

Do lado do cliente, o sistema proporciona uma experiência de compra mais transparente e sem barreiras entre o físico e o digital, ao mesmo tempo em que favorece a expansão e a escalabilidade dos negócios: “Essas soluções têm evoluído bastante numa geração mais moderna, trazendo novas capacidades, no que temos chamado de Omni OMS 2.0”.

De resto, Assis arrola outras novidades que, a seu juízo, merecem menção: maior uso de ERPs para aumento da produtividade na operação de controle entre as lojas; PDVs mobile e novas opções de meios de pagamentos, principalmente com o lançamento do PIX, simplificando o momento da compra; e emprego de Inteligência Artificial para anúncios ou disposição de produtos no app, direcionando as ofertas de forma mais assertiva para os clientes.

Para traçar um quadro mais abrangente, Rafael Vargas, líder de Negócios para Varejo na Softtek Brasil, assinala que o desenvolvimento, a integração e o convívio dos canais digitais com os outros estão possibilitando aos varejistas implementarem novas soluções, mesmo em diferentes estágios de maturidade digital. Nesse sentido, entre algumas vertentes que ganharam espaço durante a pandemia e ainda seguem firmes para 2022, está o Varejo Data-Drive. O modelo utiliza, sobretudo, a Inteligência Artificial para a coleta e análise de dados, como perfil, linguagem, comportamento, expectativas e plataformas mais utilizadas por seus consumidores. A finalidade é lastrear decisões mais assertivas e desenvolver ações personalizadas para as necessidades dos clientes.

“Tais soluções, criadas para promover mais do que uma venda, são atreladas ao conceito de experiência de compras, ou shopping experience, e garantem uma jornada ágil, eficiente e, claro, sem riscos”, afiança Vargas. Seja como for, Lucio Leite, diretor de Transformação Digital e líder para os Negócios de Varejo da Teltec Solutions, não hesita em postular que o Varejo do futuro é aquele em que a tecnologia se torna a base de tudo, tal como uma startup que já nasce digital: “É preciso colocar o cliente no centro, assim como levar a TI para o centro da estratégia”.

Outro ponto crucial para o entrevistado, neste cenário de transição, está ligado diretamente ao mindset das lideranças varejistas. “A ideia de que TI é custo precisa ser deixada de lado.

A Tecnologia precisa ser vista como meio para suportar as demandas dos negócios, e a pandemia nos mostrou claramente isso. As empresas que já haviam iniciado suas jornadas de transformação antes mesmo da crise serão aquelas que muito provavelmente sairão melhores do que entraram”, finaliza.