Gartner define perfis de compradores de tecnologia

De acordo com a Pesquisa de Comportamento de Compra do Usuário Final de Tecnologia, do Gartner, 70% dos compradores globais de tecnologia estão explorando mais maneiras de adquirir tecnologia este ano, no entanto, as estratégias de engajamento do fornecedor continuam apresentando resultados insuficientes quando se trata de atender às expectativas dos compradores de tecnologia. “Os fornecedores de tecnologia costumam criar estratégias de go to market (GTM) com insights limitados sobre como uma empresa tomará uma decisão de compra”, disse Christy Uher Ferguson, vice-presidente de pesquisa do Gartner. “À medida que o tamanho das equipes de compra continua a aumentar, os perfis de clientes ideais (ICPs) aumentam de importância. Embora a compreensão das personas de compradores individuais seja importante para alinhar mensagens e conteúdo às necessidades específicas baseadas em funções, as equipes de compra atuam como uma empresa, com os objetivos da empresa em primeiro lugar e os individuais em segundo”, explicou.

O Gartner classificou quatro grupos de compradores de tecnologia nas empresas, com base em comportamentos-chave que influenciam as táticas de GTM – as Cooperativas, os Planejadores Rígidos, os Catalisadores e os Líderes de Negócios.

“Os melhores profissionais de marketing de consumo ajustam suas mensagens e estratégias de canal com base no comportamento de seus clientes ideais, mas isso raramente é feito no mundo do marketing de tecnologia B2B”, disse Hank Barnes, vice-presidente de Pesquisa do Gartner. “Os clusters de marketing comportamental do Gartner tornam mais fácil para os provedores de tecnologia concentrar seus esforços para serem mais atraentes para as empresas que são mais adequadas para suas soluções, com a mensagem e abordagem certas no momento certo”, explicou.

Perfis

Segundo o estudo, as Cooperativas constituem o maior grupo de empresas, representando 43% dos compradores, mas também são as mais difíceis de prever. Sua abordagem cooperativa muitas vezes significa que eles são menos claros sobre o que é mais importante para eles – tudo parece importar igualmente.

Ao explorar um novo produto ou serviço, as Cooperativas disseram que usam uniformemente todos os tipos de informações para aprender mais sobre ele, incluindo liderança inovadora, recursos do produto ou serviço e análises de produtos.

As Cooperativas disseram que potencializam a busca e as interações autodirigidas igualmente para decisões de compra de novas tecnologias e de substituição. Na verdade, este perfil citou uniformemente a busca autodirigida com sites de terceiros e parceiros de fornecedores e interações com fornecedores e parceiros em ambas as situações de compra.

Os Planejadores Rígidos são frequentemente cobiçados como alvos devido à clareza com que definem seu processo de compra. Eles preferem tecnologia comprovada, que se alinhe à sua visão estratégica – 55% dos Planejadores Rígidos disseram que confiam principalmente nas informações sobre os recursos do produto ou serviço ao explorar uma nova compra, portanto, os fornecedores devem se concentrar em fornecer informações que contenham resultados quantificados e dependem fortemente de interações de especialistas.

Os Catalisadores aceitam o risco e os custos de uma nova tecnologia, que são implementados o mais cedo possível, mas desejam garantias e validação de que a tecnologia atenderá às suas necessidades. Os Catalisadores procuram entender os produtos e serviços de um fornecedor para novas tecnologias, principalmente por meio de pesquisa em um site independente confiável. Ao comprar tecnologia de reposição, é mais provável que outras empresas busquem informações por meio da interação direta com o fornecedor. Os fornecedores de tecnologia devem compartilhar informações sobre os recursos do produto e detalhes de implementação, fornecer testes gratuitos ou provas de conceitos e ferramentas interativas para apoiar o processo de compra deste grupo.

Os Líderes de Negócios, representando 21% dos entrevistados, envolvem a empresa em todo o processo de compra e buscam garantir que a tecnologia gere valor para a empresa. Eles buscam informações específicas sobre produtos e serviços na forma de referências de clientes e pontos de prova. Além dos sites de avaliação de produtos, eles dependem muito do envolvimento direto com fornecedores para aprender mais sobre produtos e serviços.

Recomendações

Ao comprar uma nova tecnologia, 80% das empresas conduzidas por negócios disseram que procuram entender os produtos e serviços de um provedor, principalmente por meio de busca autodirigida, em vez de interações. No entanto, o oposto é verdadeiro, quando se compra tecnologia de substituição, já que apenas 43% procuram a busca autodirigida, contando com interações.

“Devem ser construídas estratégias que sejam relevantes para os compradores e envolvam comitês de compra ao longo de suas jornadas de compra e propriedade. Para fazer isso, os profissionais de marketing de tecnologia devem determinar qual dos quatro grupos de organizações de compra de tecnologia se alinha ao seu ICP e aplicá-los como um filtro ou estratégia de segmento dentro de programas baseados em contas para identificar contas que se encaixam em cada grupo de compradores ”, disse Ferguson. “Usando a análise do comportamento de compra, as equipes de tecnologia devem desenvolver estratégias de engajamento personalizadas (mensagens, programas de marketing com base em contas, estratégias de mix de conteúdo e canal) que sejam relevantes para cada grupo e implementá-las em seus esforços de GTM”, aconselhou.

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