Por que uma empresa organizada em silos se afasta das reais expectativas de seus clientes?

O Brasil está se reinventando por causa da pandemia e uma das áreas mais impactadas é o relacionamento entre cliente e empresa. Houve um tempo em que o normal era a organização dividir-se em silos, com pessoas trabalhando em funções específicas de áreas igualmente específicas: vendas, atendimento, logística, TI. A regra era olhar para dentro e só num segundo e tardio momento, olhar para fora.

Na economia digital, em que o cliente toma decisões em milissegundos, ganha espaço a empresa que antecipar a próxima demanda do cliente. Trata-se de uma revolução. Quem deseja se tornar uma customer-centric company precisa, com urgência, derrubar as barreiras entre os diferentes setores da organização. A meta é abandonar a visão de que encantar o cliente é missão, apenas, dos times de vendas, serviços ou do Contact Center.

O que se passou com o portal de turismo Expedia ilustra bem esse desafio. Em 2012, a Expedia estava recebendo até 20 milhões de ligações no setor de atendimento ao cliente. A aproximadamente USD 5 por ligação, isso gerava custos de USD 100 milhões.

58% dos clientes que agendavam uma viagem pela empresa precisava acionar o atendimento ao cliente para obter ajuda.

As pessoas procuravam o Contact Center da Expedia porque não conseguiam acessar seu itinerário por meio do site da empresa. A Expedia organizava-se em equipes focadas em suas próprias prioridades — os atendentes do Contact Center eram dedicados a reduzir o tempo de ligação; o pessoal de marketing, em aumentar a capilaridade; o pessoal de produtos, em aumentar a receita; e a equipe da web, em disponibilizar funcionalidades.

Nenhuma das equipes tinha a cultura de se colocar no lugar do cliente, usando de empatia para compreender a real experiência oferecida pela Expedia.

Para superar essa situação, a Expedia dedicou-se a entender as causas raiz da má experiência do cliente e, por meio da disseminação da cultura customer-centric em todas as áreas da empresa, melhorar a experiência do cliente. Meses depois dessa empreitada ocorreu uma forte queda do percentual de ligações ao call center da Expedia: de 58% para 15%.

A pandemia tornou esse quadro ainda mais crítico. Levantamento feito pela consultoria McKinsey em outubro de 2020 com clientes de empresas de 13 países, incluindo Brasil, México e USA, evidencia um crescimento de 15% na adoção de canais digitais de atendimento, atingindo 40% do total. Merece destaque o fato de que 75% dos clientes que relatam usar canais digitais pela primeira vez em 2020 dizem que planejam continuar fazendo isso no futuro.

Pesquisa desenvolvida pela Delloite em maio de 2020 com clientes de duzentas empresas norte-americanas revela as expectativas dos clientes a respeito do atendimento que recebem:

75% dos clientes desejam ter experiências consistentes, independentemente de com qual departamento da empresa estejam se comunicando.

58% relatam a frustração de se sentirem como se estivessem interagindo com departamentos separados e não com uma única empresa.

70% esperam que todos os funcionários de atendimento ao cliente com quem eles entram em contato disponham das mesmas informações a seu respeito.

Ainda assim, 64% relatam ter de voltar a explicar, a cada etapa do atendimento, os problemas que estão enfrentando.

22% do volume de ligações repetidas do Contact Center para o cliente estão relacionados a um problema que levou o cliente a fazer a ligação inicial – a empresa continua a ligar para o cliente mesmo quando o problema já foi resolvido na primeira ligação.

Essas estatísticas demonstram a importância de as marcas oferecerem CX (Customer Experience) uniformes ao longo de toda a jornada do cliente. Fica claro, também, a existência de pontos cegos das organizações a respeito desse tópico.

Nossos estudos indicam que, em geral, as empresas monitoram cerca de 1% de todas as ligações para o Contact Center. Quando as empresas monitoram apenas 1% das ligações de seus clientes, estão perdendo 99% do quadro. Essa abordagem tem um impacto direto na CX oferecida pela empresa. Quanto mais dados sobre a experiência do seu cliente uma empresa analisar, mais instrumentos terá em mãos para quebrar paradigmas e adotar uma visão multidisciplinar focada na antecipação e resolução das demandas dos clientes.

As empresas que democratizarem o acesso de times tão diversos como finanças ou logística a dados sobre a real experiência do cliente conseguirão aumentar o engajamento da pessoa à marca. Trata-se de um dos maiores desafios da economia digital, em que escala e acessos remotos são a regra.

Em 2021, é fundamental que todas as áreas da organização tenham acesso a estatísticas e insights sobre a experiência do cliente. Essa visibilidade provoca uma sensação de surpresa que pode acelerar o processo de integração entre times internos. O resultado dessa abordagem é uma grande empatia pelo cliente, que, mesmo em interações 100% digitais, torna-se uma figura personalizada, com nome, história, tristezas e alegrias. Quem seguir esse caminho construirá relacionamentos de longo prazo, indo muito além de oportunidades pontuais de venda.

Por Vitor Simão, diretor regional da Medallia Brasil.