Estudo do Gartner mostra empresas mais cautelosas

Uma pesquisa realizada pelo Gartner com líderes de Marketing (CMOs) mostrou que 73% vão adotar este ano uma estratégia de baixo risco e baixo retorno. O estudo CMO Strategic Priorities Survey 2021 revelou que 39% dos CMOs planejam aumentar as vendas de produtos existentes aos clientes atuais, enquanto 34% irão apresentar novos produtos, mas com foco nos clientes existentes, ou seja, não está no radar desses líderes apostar em novos clientes e mercados.

No entanto, esta abordagem de baixo risco, embora compreensível pelo ano tumultuado de 2020, está em desacordo com o desejo dos CMOs de reinventar e redimensionar estratégias-chave desenvolvidas ao longo do ano passado. “Focar nos clientes existentes tem uma série de benefícios para os CMOs, principalmente por ser de baixo custo e baixo risco. Mas o baixo risco é acompanhado por um retorno relativamente menor”, disse Jay Wilson, vice-presidente e analista de Prática de Marketing do Gartner. “Ao mesmo tempo, vemos os CMOs sendo excessivamente ambiciosos em termos da mudança que esperam trazer à forma como suas organizações interagem com os clientes. Com a escala das mudanças recentes que as organizações experimentaram como resultado da Covid-19, os CMOs devem tomar cuidado para garantir que sua própria abordagem estratégica corresponda às aspirações da empresa”, afirmou o executivo.

A pesquisa ouviu 381 profissionais de Marketing de setembro a outubro de 2020 e explorou 11 estratégias-chave.  Metade dos entrevistados relatou que pretende redimensionar ou reinventar 6 das 11 estratégias, enquanto quase um terço (31,8%) planeja redimensionar ou reinventar 8 das 11 estratégias. “Os CMOs não podem reinventar e redimensionar tudo enquanto executam com eficácia e permanecem ágeis em um ano que promete mais desafios. Aqueles que tentam reinventar muito ao mesmo tempo correm o risco de deixar de fazer qualquer coisa certa e sobrecarregar suas equipes”, disse Augie Ray, analista e vice-presidente de Prática de Marketing do Gartner. “Os CMOs devem evitar reinventar a roda em 2021 e lembre-se: para cada estratégia que você redimensiona, você deve escolher outra para reduzir ou retirar. Para cada estratégia que você tenta reinventar, outra deve retornar aos níveis e abordagem anteriores à pandemia”, explicou.

Segundo o relatório, para obter os maiores retornos em 2021, os CMOs devem priorizar o que eles escolhem para reinventar, redimensionar, reduzir, aposentar ou simplesmente retornar aos níveis pré-pandêmicos. Eles devem se concentrar nos esforços que são mais essenciais no curto prazo, mais alinhados com suas estratégias de crescimento para 2021 e mais adequados para as capacidades e recursos de sua organização. O resto deve ser adiado, despriorizado ou delegado.

O Gartner também aconselha se certificar de que todas as decisões de reinventar, redimensionar, reduzir, aposentar ou retornar aos níveis pré-pandêmicos sejam devidamente documentadas para outras partes interessadas. Isso garantirá ao restante da administração que as prioridades de Marketing se concentrem nas iniciativas de maior retorno. Embora os CMOs devam fazer concessões difíceis hoje, eles também devem instituir um planejamento de cenário formal para apoiar um ciclo constante de ajustes iterativos, conforme as condições econômicas de 2021 justificarem.

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