Pandemia evidencia necessidades de reposicionamento de marcas aliado à Transformação Digital

O cenário atual é favorável para o reposicionamento de marcas. No entanto, o que pode ser uma excelente oportunidade também pode se tornar o estopim para um desastre completo.
A instabilidade política, as crises sociais, além dos reflexos para a saúde e para a economia decorrentes da pandemia de Covid-19, têm forçado mudanças significativas nas ofertas e na operação das empresas, agora mais atentas à eficiência operacional do que nunca. De acordo com a segunda rodada da Sondagem XP Empresas, 59% das companhias já sentiu impacto grande ou muito grande desta atual conjuntura nos negócios e 77% das empresas ainda projetam estes efeitos, seja por redução ou adiamento da demanda, interrupção obrigatória do fornecimento de produto e serviço ou atraso de fornecedores com ou sem impacto na produção.
Além disso, a insegurança quanto à prolongação do estado atual tem gerado sensação de escassez (apesar da movimentação positiva dos mercados financeiros) que, infelizmente, serve como prognóstico para a crise. Finalmente, o cenário competitivo tem revelado mudanças bruscas de valor, evidenciando forças que até outro dia não eram evidentes.
O exemplo da Zoom
Assim como a Zoom, que passou a valer mais que as sete maiores companhias aéreas do mundo combinadas durante a pandemia, acompanhamos marcas se destacando no mercado devido ao seu posicionamento – ou reposicionamento – sobre temas contemporâneos. Segundo a pesquisa Global Consumer Pulse, realizada pela Accenture Strategy, 83% dos consumidores brasileiros preferem comprar de empresas que defendem propósitos alinhados aos seus valores de vida, dispensando as que se mantêm neutras.
Jack Trout, um dos fundadores e pioneiros das teorias do posicionamento e da guerra de marketing, defendia que há três gatilhos comuns para reposicionamentos, ou seja, para mudanças nas associações de marcas, na cabeça das pessoas, quanto aos seus significados e relevâncias. Para o especialista, as motivações estratégicas mais frequentes são: mudança, competição e crise (os 3Cs do reposicionamento, no original change, competition e crisis).
Trout também destacava que os reposicionamentos podem ser orquestrados pelas organizações detentoras das marcas, serem resultados de ações de outras empresas ou consequências de eventos espontâneos.
A sensação de instabilidade, com mudanças de rumo acontecendo o tempo todo, o acirramento competitivo – inclusive com o incentivo repentino ao fortalecimento das empresas locais, em detrimento de organizações maiores -, e o agravamento percebido do sentimento de crise é terreno mais do que fértil para o reposicionamento e, ao que tudo indica, permanecerá assim por algum tempo.
A grande oportunidade do contexto atual é para que as organizações reformulem suas proposições de valor, seja por evolução ou por necessidade. O mercado raramente esteve tão permeável e tolerante para experimentações quanto agora. Mas, o processo de reposicionamento precisa ser planejado e bem conduzido para não destruir valor de marca acumulado ao longo dos anos.
O grande risco, por outro lado, é a insistência em manter amarras fortes com o posicionamento anterior à pandemia. De fato, o mercado parece estar ávido por novas formas de interagir e consumir. Fala-se, por exemplo, em low touch economy, algo impensável até bem pouco tempo em países tropicais.
Se tecnologia era competência diferencial para a nova economia, agora é fundamental. Nunca se dependeu tanto de tecnologia para atender aos clientes, manter escritórios funcionando, além de gerar, promover, entregar e consolidar valor. Saem na frente as empresas que demonstram ter competência digital ou que não se sentem ameaçadas por ela. A transformação digital, que antes era uma recomendação estratégica, agora é um imperativo para sobrevivência.
Reposicionamentos acontecerão de uma forma ou outra. Logo, é mais do que recomendável que sejam orquestrados pelas organizações. O risco é muito alto para apenas reagir à ação da concorrência ou para aguardar passivamente as reações e oscilações de ânimos do mercado.
Por Elemar Júnior, CEO da ExímiaCo