Email marketing: foco no engajamento garante mais entrega na caixa de entrada

Provedora global de soluções de dados, a Return Path divulgou o estudo The State of Email Engagement, produzido em parceria com a empresa de pesquisa global Demand Metric. O objetivo do estudo foi compreender o impacto do engajamento dos assinantes na capacidade de entrega dos e-mails, bem como mapear as táticas empregadas pelos profissionais de marketing para melhorar a interação com o público-alvo.

Para muitas organizações, o e-mail continua sendo o principal canal utilizado para divulgação de campanhas de marketing, pois, entre outras vantagens, é o meio que apresenta a melhor relação custo-benefício. Ao serem entrevistadas, pessoas que trabalham em organizações que vivenciaram crescimento de receita apresentam maior probabilidade de indicar o e-mail como um dos mais importantes, ou o mais importante, canal de marketing – 68%, em comparação aos respondentes de empresas com receita estagnada ou em declínio – 58%. “Os dados da pesquisa permitem concluir que os profissionais de marketing bem-sucedidos entendem a necessidade de criar estratégias para engajar os assinantes e, assim, garantir mais acesso às caixas de entrada, o que reflete na maior eficácia do canal e-mail”, explica Cecilia Belele, diretora regional Latam.

O pesquisador da Demand Metric, John Follett também ressalta o bom entendimento de parte dos profissionais de marketing quanto a importância do engajamento dos assinantes. “Claramente, eles valorizam o e-mail e entendem a importância da ferramenta. Quase dois terços dos participantes do nosso estudo classificaram o canal como um dos mais importantes ou o mais relevante entre as estratégias de marketing. No entanto, para nossa surpresa, em muitos casos, esses mesmos profissionais demonstram não ter ciência do impacto que o engajamento dos assinantes tem no sucesso do programa de marketing da marca que representam”.

Insights importantes do estudo The State of E-mail Engagement:

● Existe relação entre engajamento e entrega – Mais da metade dos participantes da pesquisa eram neutros ou discordavam da afirmação “os provedores de e-mail usam o engajamento do assinante para calibrar os filtros que analisam os e-mail que você envia.” No entanto, os profissionais de marketing que concordaram com essa declaração eram muito mais propensos a relatar boa ou muito boa entregabilidade.

● Segmentar listas potencializa a entrega – Quase 80% dos entrevistados relataram que estão fazendo algum tipo de segmentação de lista, com dois terços deles apresentando boa ou muito boa entregabilidade. Entre os profissionais que não segmentam, menos da metade consegue chegar à caixa de entrada de maneira satisfatória.

● Personalização de e-mail tem impacto positivo no engajamento – A grande maioria dos participantes do estudo – 80% – personaliza o conteúdo do email marketing em algum nível. Eles relatam registrar uma taxa de abertura 16% mais alta e uma taxa de cliques 9% maior, em comparação aos que não personalizam.

● Todas as métricas são importantes – Embora as taxas de abertura e de cliques forneçam algumas informações sobre o engajamento, outras métricas são importantes para obter uma visão mais completa do programa de e-mail. Atualmente, três quartos dos participantes da pesquisa rastreiam as taxas de abertura e os cliques, enquanto menos de um terço está acompanhando as taxas de leitura – 30%, encaminhamento – 15% e reclamações – 13%.

“Ao longo dos últimos anos, os provedores de e-mail aumentaram a atenção com relação ao engajamento dos assinantes como parte do processo de filtragem de spam. Dentro desse cenário, o estudo The State of E-mail Engagement confirma que manter os assinantes ativamente envolvidos com seu programa de e-mail é um fator importante para elevar a capacidade de entrega das mensagens e garantir a eficácia geral do canal”, disse Tom Sather, diretor sênior de pesquisa da Return Path. “Ao considerar as métricas de engajamento, como taxas de leitura, encaminhamento e reclamações, os profissionais de marketing podem obter insights exclusivos que tendem a melhorar a capacidade de entrega e aprimorar o relacionamento com o cliente”.

O estudo The State of Email Engagement está disponível para download gratuito no site da Return Path.

Metodologia

O estudo The State of Email Engagement foi realizado por meio de uma pesquisa on-line, entre os dias 10 de dezembro de 2018 e 21 de janeiro de 2019. Nesse período, foram coletadas 256 respostas, entre as quais 221 foram completas o suficiente para serem incluídas na análise. Os entrevistados estão assim divididos: 46% na maior parte ou totalmente B2B; 12% na maior parte ou totalmente B2C; 33% na mistura de B2B e B2C; e 9% organizações sem fins lucrativos.