Geolocalização: você está fazendo isso parcialmente errado

Onde eu nasci, lá na Itália, todo mundo gosta do Brasil e dos brasileiros. Será por que o Italiano, ao meu ver, é o povo mais brasileiro da Europa ou por que o brasileiro é o povo mais italiano da América Latina? Com meu olhar de fora, aqui, no Brasil, consigo identificar uma série de clichês enraizados: a pátria do futebol, do samba, o povo mais alegre do mundo, as praias maravilhosas e por aí vai…

No entanto, na Itália, as pessoas não sabem que o Brasil, além dos banais clichês que acabo de elencar, é, entre outras coisas, o país da geolocalização. Ou melhor, da geocanibalização. Pois é… É nesse país que a geolocalização parece ter canibalizado a maioria dos KPIs que o mobile pôde alcançar.

Hoje, o smartphone é o que Marshall McLuhan teorizou no século passado de mídia universal. O único device que tem a capacidade de ter todos os outros dentro de si e, ainda por cima, se hibridar com todos os outros: conversar com a TV, as revistas, o rádio e mesmo o desktop. Isso porque ele está sempre com o usuário 24 horas por dia, em qualquer momento e em qualquer lugar. Um infinito pico de audiência.

Desse modo, uma tendência comum no mercado publicitário local é usar o mobile para impactar “logo alí”, “apenas ali”, bem naquele pontinho do mapa, desconsiderando a importância da jornada de forma integral e completa. Isso, além de ser pelo menos contraditório é também, em muitos casos, desnecessário. Essa paixão pelo pontinho do mapa se resume muitas vezes na pergunta: “Qual o raio mínimo?”. A resposta certa é apenas uma, que se responde com outra pergunta: “Raio mínimo para quê?”. É preciso fortemente fazer uma diferenciação entre raio mínimo de entrega de mídia e raio de precisão na captação de dados de geobehavior, isto é, do comportamento geográfico do potencial cliente.

O que define o raio mínimo na captação de dados de geobehavior é a tecnologia à disposição. Se você tiver um bom SDK, ou seja, uma boa tecnologia rodando junto com a sua rede de publicação, além de uma boa equipe de analistas para decodificar esses dados, é possível saber com extrema precisão aonde aquele determinado celular esteve. Porém, a única forma de entregar a mídia naquele mesmo celular monitorado e de forma hiper localizada é através do geofencing, isto é, o raio ao redor de um ponto de referência que pode ser implementado num mapa digital, ligado à tecnologia GPS. Ou seja, é preciso ter um aplicativo na própria rede que tenha uma base opt-in no celular do usuário (base de pessoas que autorizaram o acesso dos próprios dados com fins publicitários ou comerciais) e que, através de um API de entrega em geofencing, consiga impactar a pessoa na hora que esteja no raio alvo da campanha. Se a entrega for feita via display, é preciso esperar que o usuário naquele momento esteja com o celular “aberto” navegando em uma app ou em um portal onde o seu anúncio esteja competindo numa luta ao último BID (lances de anúncios em uma plataforma de compra programática) para ganhar aquela impressão visível que todo mundo adora.

Mas embora isso pareça ser muito claro, em muitos casos, ainda há aquela pergunta que não quer calar. “Hoje, existe uma forma de entregar mídia geolocalizada sem ter que passar pelo ambiente web mobile ou in app?” Sim. É a tecnologia push. Mas para se fazer isso, é preciso ter acordos diretos com os publishers para que possam enviar notificações com a identidade visual do cliente, garantindo um bom recall da marca e que permitam esse tipo de disparo pelo próprio SDK. A vantagem de usar um disparo push é ainda mais clara se pensarmos que, com um push, não precisamos estar navegando in app nem no nosso browser mobile para ser impactados. E isso, me permitam descontrair ironicamente, é muito bom até pela incolumidade do usuário que fica isento do tombar em cima da gôndola por não ter visto aquele degrauzinho malvado no seu caminho.

Pois bem. Mas então o que é preciso para entregar mídia geolocalizada? Aqui também a resposta é uma: alcance. É preciso ter uma rede opt-in tão grande que permita ter uma base ampla no topo do funil que chegue com um volume suficiente no final do mesmo para justificar o investimento da sua marca naquele determinado KPI.

Então, você poderia me perguntar: “agora que eu sei como funciona a tecnologia, posso saber o raio mínimo?” Sim, o raio mínimo de entrega de mídia (e repito: não o da captação de geobehaviour) é o do GPS, com um erro estatístico de aproximadamente até 5 metros — aquele erro com o qual todos os stakeholders da tecnologia mobile lutam todos os dias. Mas para os “entusiastas dos pontinhos” temos uma boa notícia. A partir deste ano, as novas tecnologias de GPS terão uma precisão de 30 centímetros. A novidade foi revelada na convenção ION GNSS+, em Portland, nos Estados Unidos. O novo chip, chamado BCM 47755, já está instalado em alguns dos smartphones que foram lançados globalmente no mercado, em 2018. Longa vida ao pontinho, então. E vida ainda maior para o GPS. E que tenha vida longa mesmo porque precisamos ainda de um pouquinho de tempo antes que essa nova tecnologia possa ter uma boa penetração nas classes que não podem adquirir um smartphone de alta gama. Ou seja, para grandes entregas ainda precisamos lidar com aqueles 5 metros.

Agora, a discussão fica ainda mais complexa quando falamos de transparência e atribuição de visitas. Todo mundo fala de auditoria, brand safety, viewability, ad fraud, ad serving, contadores, tags, enfim, a segurança da própria compra de mídia. Mas isso, de fato, é bom? Isso é ótimo. Porém, quando se fala de geolocalização, a atribuição de uma visita num ponto de venda é baseada, na maioria dos casos, em um modelo de atribuição superficial, baseado na simples ordem cronológica de “impacto check in”. Ou seja, fui impactado e depois um período de tempo fui até lá. Se nesse meio tempo eu vi um comercial da TV, escutei um anúncio na rádio, passei por determinado lugar porque faço isso todos os dias para ir ao trabalho ou se minha irmã me sugeriu ir naquele shopping porque tem a lasanha que eu gosto em promoção, tanto faz. Fui impactado, antes de ir ao PDV, pela mídia mobile. Então, a visita é atribuída a mesma. Pode isso, Arnaldo? Não. Não pode.

Então o que preciso fazer? É preciso entender, estudar, fazer-se perguntas e procurar formas de auditar seu relatório de visitas. Precisamos ousar. Escolher modelos de atribuição diferentes. Calcular o lift de visitas gerado apenas no universo impactado pela mídia do veículo contratado. Colaborar e comparar. Permitir que a marca compre algo auditado por terceiros. Transforme sua estratégia e destrua o muro do Walled Garden. Exija transparência. Seu cliente agradece.

* Francesco Simeone é Diretor da Logan Media Brasil, empresa de mídia, marketing e desenvolvimento de soluções para mobile e Professor de Mobile Marketing e Inteligência Artificial na Converge You – Escola de Negócios e Marketing