Criatividade e liberdade também seguem a ética

Por Antônio Carlos Hencsey*

Agosto de 2018 – A criatividade e a liberdade tão presentes no mercado publicitário clamam por uma reflexão. Diferentemente do que ocorria no passado, em que posicionamentos e comportamentos eticamente questionáveis poderiam passar despercebidos sob a luz da excentricidade e da genialidade, hoje o limite entre o que se deve ou não fazer em nome do pensamento “fora da caixa” precisa de demarcações.
A questão é, portanto, como restringir ações em um ambiente tão acostumado a agir livremente? É certo que impor regras e diferenciar categoricamente comportamentos como aceitáveis ou inaceitáveis resultará mais em resistência do que em adesão, uma vez que o ser humano busca instintivamente a sua liberdade. Assim, uma saída possível é o que chamamos de cadre, ou moldura. É a delimitação de zonas intransponíveis permitindo liberdade para toda e qualquer ação que está contida no interior dos limites estabelecidos, e a não tolerância aos comportamentos deixados de fora destas quatro linhas. Não se trata do estabelecimento de um código de conduta padrão, que define o certo e o errado em diversas situações pré-definidas, e, sim, de uma zona de liberdade onde dentro da regra tudo pode.
Desta forma, as agências devem definir, a partir de um comitê, quais temas, polêmicas, atos e valores podem permear o dia a dia da criação e das relações profissionais, dando total liberdade para as equipes, clientes e fornecedores a partir desta moldura. Esse livre-arbítrio permitirá que a criatividade continue voando alto, mas tendo claro o que se espera e o que não deve ser feito, evitando a percepção de imposição de diretrizes rígidas de comportamento.
Por outro lado, o que está de fora do cadre passará a ser visto pelo coletivo como algo indevido, não adequado e não será mais aceito como parte da manifestação inventiva. Uma vez que a área de permissividade é extensa, a própria equipe da agencia passará a controlar o que foge do acordado, garantindo o bem-estar e comportamento ético coletivo.
Gritos, ofensas, assédio sexual e preconceitos nada tem a ver com arte, e devem ser mantidos bastante longe desse belo mercado, cuja as relações e a troca, entre profissionais ou com o mercado, são a base do sucesso. O aumento do número de denúncias e punições aplicadas recentemente em agências mostra como a intolerância à falta de ética vem ganhando força entre os publicitários.
Aos profissionais que acreditam que a onda do politicamente correto chegou para estragar a boa e velha zona criativa, deve ficar o claro recado: o respeito não é limitador e, sim, o potencializador da mente construtiva. Pressões de tempo, verba, mercado e cliente são comuns e são com essas dificuldades que os publicitários devem trabalhar. Autoritarismo, estrelismo ou preconceito devem ficar distantes e ser abolidos do mercado, uma vez que não valorizam o principal nicho que toda a empresa deve fidelizar, seus profissionais.

* Antonio Carlos Hencsey é sócio da prática de Ética & Compliance da Protiviti, consultoria global especializada em finanças, tecnologia, operações, governança, risco e auditoria interna, e coordenador da pesquisa bienal do Perfil Ético dos Profissionais Brasileiros.