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Plataforma Over The Top sai de um nicho e passa a atender a um mercado massivo

OTT tem grande potencial para profissionais de 'Mobile Marketing' na América Latina, defende a vice-presidente de Marketing de aplicativos móveis da Adjust, Melissa Dickman

Melissa Dickman, vice-presidente regional para o Leste dos Estados Unidos e América Latina de Marketing de aplicativos móveis, Adjust, fala sobre as expectativas de negócios,
metas e evolução da plataforma Over The Top, OTT, em âmbitos global e da América Latina.
E, também, sobre o comportamento do mercado neste ano.

Por que a plataforma Over The Top – OTT está crescendo tão rápido?
O surgimento de novas plataformas para TV conectada, CTV, levou a uma mudança de paradigma na forma como as pessoas interagem com suas telas de televisão, e com isso, há um novo cenário de convergência para os dispositivos móveis. Seja na sala de estar ou em movimento, o celular é um componente cada vez mais importante, e certamente foi intensificado pela pandemia. Uma pesquisa recente conduzida pela Adjust descobriu que bem mais de um terço dos consumidores dos Estados Unidos usa seus telefones inteligentes para transmitir serviços de vídeo e TV todos os dias, enquanto se distancia socialmente. Os consumidores mais jovens lideram o grupo, com as gerações Z e Y mais propensas a pagar por streaming e serviços de entretenimento sob demanda do que qualquer outra geração. Portanto, em resumo, a OTT passou de nicho para um mercado massivo, além de ser um canal que os profissionais de Marketing não podem mais ignorar. Conforme os desenvolvedores de aplicativos e profissionais de Marketing exploram a OTT e aumentam seus gastos em publicidade para aquisição de usuários, a questão para 2021 é realmente como eles estão gastando e como trabalham os usuários. Muitas empresas estão investindo pesadamente nesse formato, mas geralmente não têm como entender o que gera valor. Achamos que o cálculo é a resposta.

De acordo com um relatório do eMarketer, 63% dos consumidores nos Estados Unidos acessam esse formato principalmente pela TV. O celular vem em segundo lugar, com 11,6%. Como é a realidade na América Latina ou no Brasil?
Estimulado pela pandemia, o uso geral de OTT cresceu em popularidade na América Latina. A eMarketer estimou que o número de visualizadores de vídeo OTT por assinatura na Região aumentou 27,5% em 2020, para 117,2 milhões. Isso representa um aumento de 16 pontos percentuais em relação ao crescimento de 11,6% previsto para 2019. De acordo com uma pesquisa de comportamento de streaming, realizada em 2019 pela Penthera, 65% dos latino-americanos transmitem vídeo em um dispositivo móvel diariamente e 23% o fazem semanalmente.

Como o segmento B2B está reagindo a esse cenário?
A pandemia acelerou muito a exploração e adoção de inovações para aumentar o número de usuários e Marketing, como a OTT. E a oportunidade que isso oferece aos profissionais da área móvel é enorme. Esse tipo de mídia permitirá que os anunciantes apliquem formatos de anúncios totalmente novos, incentivem a interação com os anúncios e minimizem a jornada do cliente com opções de compra direta. E com todos os dados gerados pelo OTT sobre as preferências de conteúdo, veremos grandes oportunidades de segmentação, especialmente para produtos de nicho.

Com o fim da pandemia, há alguma previsão para o mercado de OTT?
Se 2020 pode ser definido como o ano de ‘grande aceleração’, 2021 será um período de transformação. Embora, é claro, ainda seja muito cedo para dizer como será a vida pós-pandemia, as oportunidades oferecidas pela oferta de aplicativos são enormes – e estão apenas começando a ser exploradas. Para as marcas, os aplicativos oferecem um ambiente em que podem personalizar a experiência e a utilidade que oferecem aos clientes. Para os consumidores, os aplicativos agora dominam nossas vidas digitais, seja transmitindo nossos programas favoritos da Netflix, inscrevendo-se para jogar algo, pedindo comida ou enviando dinheiro para um amigo em poucos instantes. Embora a indústria móvel seja rápida e um tanto imprevisível, uma coisa é certa: os aplicativos estão em alta e continuarão a evoluir ao longo dos anos.
Ao considerar sua estratégia de aplicativo, as empresas devem buscar agregar valor à vida de seus clientes. Os aplicativos não podem mais ser uma reflexão tardia ou agradável, mas sim, um dos principais canais para se investir. Também é importante reavaliar constantemente a funcionalidade e ver de que outra forma podem agregar valor aos usuários e estabelecer conexão com o cliente.

Qual a expectativa em relação ao comportamento do mercado global?
Com as mudanças no comportamento do consumidor, migrando para CTV e OTT, os profissionais de Marketing precisam entender quais campanhas publicitárias estão gerando instalações e analisar como os usuários estão se comportando com um aplicativo CTV, por que eles mudam e o que os faz se engajar novamente. A Adjust está entusiasmada por estar na vanguarda, garantindo que os inovadores possam medir com eficácia seu sucesso de Marketing nesses novos canais. As marcas podem analisar o comportamento do usuário e do consumo em aplicativos de streaming, que podem informar os programas sugeridos pelos espectadores ou até mesmo medir as visualizações sobre a colocação de produtos em programas. Quando começarmos a ver um retorno à normalidade – seja lá o que for – as plataformas OTT terão que se ajustar com alguma inventividade. Por exemplo, o Hulu introduziu recentemente o espaço para pausar anúncios, e soluções como essa vão se tornar mais comuns. Também existe a possibilidade de que a monetização in-show, fornecendo conteúdo comprável perfeitamente dentro do streaming, possa ser amplamente adotada em publicidade no espaço OTT. Programas de TV como o Making The Cut, da Amazon já permitem que os espectadores comprem os produtos dos estilistas no Amazon Prime depois que o programa foi ao ar. A Tencent, da China desenvolveu tecnologia para exibir anúncios dentro do streaming de vídeo, possibilitando que sejam exibidos, por exemplo, em uma xícara de café que um ator esteja segurando. Esse efeito só será intensificado na esfera móvel, uma vez que esse perfil de usuários está acostumado a interagir intensamente com os anúncios, com benefícios diretos às estratégias de conteúdo que possa ser comprado.

Para este e próximos anos, quais são as expectativas de negócios globalmente, para o Brasil e para a América Latina?
Em 2021, a Adjust está focada em fortalecer e acelerar seu produto e crescimento global. A América Latina, em particular, será um grande foco para a empresa daqui para frente. A Região tem um grande potencial para profissionais de mobile marketing e a Adjust já está trabalhando com mais de 50 mil marcas interessantes em todo o mundo, como o Grupo Dafiti, MercadoLivre, Banco do Brasil e Itaú, para citar apenas alguns aqui no Brasil. A empresa continuará a construir seu sucesso na Região, investindo em suas equipes locais e se concentrando em estratégias para lançamento de produtos.

Quais são as metas da empresa para 2021?
Em novembro de 2020 executivos foram promovidos com a missão de se voltarem para a inovação de produtos e no crescimento global. A Adjust continuará ampliando suas equipes e fortalecendo a área de Pesquisa e Desenvolvimento para oferecer as melhores soluções possíveis a fim de potencializar o sucesso empresarial de seus clientes no Brasil e no mundo. E regionalmente, assumi como vice-presidente regional para o Leste dos Estados Unidos e América Latina e trouxe para a empresa, 20 anos de experiência em Marketing de marca e desempenho em plataformas tradicionais, digitais, móveis, sociais e CTV. Estou focada em acelerar o crescimento da plataforma de análise de marketing de aplicativos da Adjust na América Latina.

Em termos de soluções há algo novo no horizonte?
No ano passado, a Adjust lançou uma série de inovações para atender à crescente demanda por privacidade e desempenho, incluindo soluções pioneiras para o iOS 14, análise de assinatura de aplicativos, ferramentas de automação de marketing e soluções de mensuração revolucionárias para TV conectada, incluindo Apple TV, Android TV, Amazon Fire e Roku. Como empresa, a Adjust está extremamente focada na solução de questões complexas para seus clientes. Isso inclui avanços em relação à Segurança Cibernética, com aprimoramentos de pesquisa e desenvolvimento para o produto Unbotify, bem como atendimento e suporte ao cliente.

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