Os erros mais comuns na precificação de serviços de assinatura e o que fazer para acertar

As decisões de preços são talvez as que mais direta e rapidamente impactam as empresas, afetando o volume de vendas e os recursos que elas recebem. É muito comum cometer erros ao definir a precificação de seus serviços, principalmente os cobrados por assinaturas mensais.

Para acertar o preço, primeiramente é preciso calibrar o volume de vendas e ticket médio. Ou seja, encontrar o preço máximo que não altere o seu volume de vendas. Até essa parte, geralmente não há problemas, mas talvez você não tenha notado o que realmente importa: o ticket médio. Abra mão de tudo por ele.

Normalmente, agimos com um falso senso de justiça achando que o cliente que consome mais deve pagar mais, isto leva a fórmulas complexas e, de forma geral, prejudica o ticket médio. Certa vez me deparei com o seguinte cenário: um restaurante por quilo de um amigo que, depois de olhar o comportamento dos seus clientes, passou a oferecer a opção “coma à vontade”. A mudança fez aumentar o ticket médio em 20%. O número de refeições servidas cresceu significativamente e o seu lucro mais do que triplicou. O que ele fez foi olhar apenas o ticket médio e esquecer o valor proporcional ao consumo.

Neste caso, os clientes frequentes já sabiam quanto gastavam em média e acharam interessante, por um preço ligeiramente maior, poder comer à vontade. A estratégia atraiu novos clientes e levou a poucas perdas – apenas aqueles que consumiam bem abaixo da média. A maioria aceitava pagar um pouco mais por praticamente a mesma quantidade de comida. O negócio abriu mão dos clientes que gastavam menos que a média e perdeu uma pequena receita com clientes que consumiam acima da média.

A maior parte dos clientes consomem dentro de uma média. Se você conseguir oferecer um produto semelhante com valor um pouco maior, vai incrementar significativamente seu lucro e deixar as regras mais claras e transparentes.

Ao iniciar meu negócio, passei pela experiência de oferecer aos clientes serviços em quatro planos diferentes, sendo que 70% do faturamento vinha de apenas um deles. Clientes que estavam abaixo da média representavam 10% do faturamento e os que estavam acima da média representavam 20%. O cenário não era diferente do restaurante. A estratégia foi investir num plano ligeiramente mais caro do que aquele que detinha a maior parte do faturamento, deixando-o mais forte, com novas funcionalidades. As novidades criadas fizeram o cliente enxergar valor e adotá-lo.

Foi analisando também o ticket médio que abandonamos completamente os planos nos quais os preços eram extremamente proporcionais ao uso. Passou a não fazer sentido quando começamos a olhar o ticket médio.

Todo mercado de assinatura sobrevive olhando o ticket médio e viabilizando, com preços menores, maior consumo e a contratação dos seus serviços por mais clientes. E isto, invariavelmente, implica em abrir mão daquele falso senso de justiça que nos faz criar regras complexas. Há exceções e é preciso saber quando isto não funciona. Mas olhar o ticket médio é um excelente guia para começar a acertar a precificação.

É uma decisão muito difícil abrir mão de receita – por menor que ela seja. Na prática, você acaba criando regras complexas que não fazem diferença nenhuma para o faturamento.

Por isso, analise sua grade de planos e sua política de preços. Entenda como seus clientes estão distribuídos em relação ao ticket médio e aja da forma necessária, abrindo mão de qualquer outra coisa (menos volume de vendas) para aumentar o valor médio que os clientes estão pagando.

Mas lembre-se que ninguém vai pagar mais se você não oferecer algo significativo em troca. Com sorte e planejamento este algo significativo não vai lhe custar mais e ainda pode criar um apelo comercial forte que vai atrair mais clientes.

*Carlos Cêra é CEO e fundador da Superlógica