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O potencial ainda inexplorado do OTT

Nada mostrou mais o papel central do streaming de vídeos do que a crise causada pela pandemia da Covid-19, durante a qual bilhões de pessoas ao redor do mundo permaneceram em casa, grudadas diante de suas telas. Com a receita do segmento prevista para fechar em US$ 184,2 bilhões globalmente até 2027, e grandes nomes como Disney, HBO e Amazon investindo pesadamente no setor, a mídia Over The Top (OTT) está se tornando rapidamente uma categoria importante para desenvolvedores de aplicativos e anunciantes.

Quando pensamos em OTT, o que vem à mente é televisão conectada à internet. No entanto, seja na sala de estar ou na rua, o mobile é uma parte importante do setor Over The Top. Um relatório do eMarketer revelou que 63% dos consumidores nos Estados Unidos acessam esse formato sobretudo pela TV. O mobile vem em segundo lugar, com 11,6%.

Contudo, ao examinar o período que um usuário dedica ao streaming nesse modelo e em dispositivos mobile, notou-se que a OTT é responsável por quase um quarto do tempo gasto total assistindo a um programa. Isso significa que a audiência mobile gasta mais horas do que a média assistindo a conteúdos OTT.

Esse ecossistema continua crescendo, assim como a competição por espectadores. Após dez anos de quase total domínio, a Netflix tem agora concorrentes de grande porte. O OTT não é mais um nicho, mas sim um mercado massificado.

Quando a concorrência aumenta, a pressão sobe — especialmente para os profissionais de marketing. Em um ecossistema tão acirrado, a mensuração se torna essencial. Gestores de User Acquisition (UA) para serviços OTT — e anunciantes procurando capitalizar em cima desse crescimento — precisam ser mais críticos em relação a quais fontes estão gerando lifetime value de clientes. Poder mostrar o desempenho é um elemento crucial.

Mais publicidade está migrando para canais OTT
O que está acontecendo em OTT é um microcosmo das tendências no setor publicitário em geral. Enquanto a Covid-19 virou de cabeça para baixo o que antes era dado como certo, a publicidade está encarando desafios sem precedentes em todas as plataformas. No mobile, instalações e sessões em aplicativos de entretenimento vivenciam um crescimento positivo conforme o mundo pratica o distanciamento social.

No mundo pós-Covid, as pessoas terão de priorizar seus gastos — e as assinaturas geralmente são as primeiras a passar por cortes. As plataformas OTT precisarão se adaptar a essa nova realidade. É improvável que os consumidores continuem assinando diversos canais. É mais provável que haja colocação de produtos e modelos freemium no médio e longo prazo.

Um mix de marketing mais diversificado para o OTT
Atualmente, as opções são limitadas para os aplicativos que podem estar interessados no espaço OTT. Entretanto, com a verba mais curta, os consumidores estão tomando decisões com suas carteiras, e os vídeos sob demanda (AVOD) suportados por anúncios estão vendo um crescimento enorme durante a crise atual, com um aumento de 148%. Por isso, o problema de inventários baixos é algo que mudará no futuro.

No longo prazo, veremos mais anúncios em OTT, estejam eles na janela de streaming ou expostos em objetos ou banners dentro de uma plataforma. A TV é uma parte tão central da nossa cultura que o setor OTT não pode ser ignorado pelos profissionais de mobile marketing.

Por Marco Antonio Cavallo, diretor de parcerias da Adjust para o mercado latino-americano

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