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Medallia utiliza soluções de IA para desvendar percepções e atitudes de usuários

A revista impressa de Infor Channel, na edição de março de 2021, traz na seção 'Três Perguntas', diretores da Medallia, empresa global com foco em Experiência do Cliente e do Funcionário. Leia aqui a íntegra da entrevista

O diretor Regional, Vitor Rodrigues Simão, e Tamaris Parreira, diretora de Alianças da Medallia, empresa que com soluções de Inteligência Artificial captura sinais de interações pessoais de consumidores e funcionários, digitais e IoT, falam da cultura centrada no cliente e do programa de Canais da companhia.

Qual o panorama do mercado em Experiência do Cliente?
Simão: Hoje em dia é possível captar os mais diversos sinais gerados pelo cliente. Um exemplo é a captura de sua avaliação por meio de vídeo, onde é possível captar não só o conteúdo do retorno, mas, também, a entonação da voz ou sua expressão facial. Com a tecnologia disponível atualmente, conseguimos analisar e capturar um volume de dados que pode nos trazer as mais diversas informações. Por exemplo, um dos nossos clientes com um projeto de Consumer Experience B2B identificou que os clientes silenciosos tinham sete vezes mais propensão de Churn do que os clientes detratores. Ou seja, até mesmo a falta de dados é um dado a ser considerado e analisado. Gostaria de salientar, porém, que, além da tecnologia, para se ter um programa de Customer Experience de sucesso é importante que a empresa trabalhe também pilares como a criação de uma cultura centrada no cliente, a geração de engajamento em todos os níveis da empresa (que surge por meio da democratização da informação) e uma governança clara para o programa, entre outros fatores.

Qual a tendência do segmento?
Simão: Se tornar uma empresa centrada no cliente é um caminho sem volta e isso criará um círculo virtuoso que permitirá uma relação cada vez mais saudável entre clientes e empresas. Ou seja, as empresas deverão cada vez mais ouvir seus clientes e desenvolver produtos, definir políticas e atuar na sociedade baseado no que os seus clientes esperam. Outro ponto que vejo se fortalecendo é a preocupação também com o Employee Experience (experiência do colaborador). Isso faz com que as empresas fiquem mais atentas às necessidades, ideias e experiências dos seus colaboradores. Essa preocupação leva a um maior engajamento das pessoas, o que, inevitavelmente, contribui para a contínua melhoria da experiência do cliente, como demonstrado no estudo The Four Levers of Employee Experience, da RedThread Reserach.

Qual o potencial do mercado?
Simão: Todas as empresas, não importa o tamanho, devem se preocupar com a Experiência do Cliente e a Experiência do Colaborador. Assim, temos visto empresas das mais diversas verticais atuando nessas frentes, desde grandes bancos e operadoras de Telecom como empresas B2B, hospitais e órgãos do setor público.
Tamaris: Sem dúvida alguma, o Varejo foi ‘atravessado’ pelo digital nos últimos meses. Nesse contexto, a tecnologia se torna o maior aliado na captura dos sinais sobre o grau de satisfação ou frustração desses clientes. Milhões de consumidores interagem hoje com as marcas via plataformas de e-commerce. A plataforma Medallia usa IA para ‘ler’ a jornada de compra do cliente no portal de varejo. Nossa solução mede, por exemplo, o tempo de resposta diante de uma query, se o cliente entra na página de FAQ, se o cliente repete ações etc. Cada um desses movimentos digitais – os sinais – é analisado por nossa plataforma. Conforme o caso, o sistema emite um alerta, indicando, por exemplo, que um atendente deve abrir um chat para falar com o cliente, de modo a garantir que o consumidor consiga realizar a operação que deseja. Sabemos, também, que a integração da jornada ‘Figital’, ou físico+digital, dos clientes é, hoje, um grande desafio. Conhecer os sinais que são emitidos em cada uma das etapas dessa jornada é fundamental e seguramente impactará positivamente os resultados financeiros desse segmento.

Qual o estágio atual da tecnologia para atender à Experiência do Cliente?
Simão: a inteligência tecnológica existente hoje é muito extensa e a capacidade de processamento existente permite análises e cruzamento de dados muito ricos. O cruzamento de dados internos das empresas (informações de sistemas como CRM ou ERP) com dados externos (como a voz do cliente proveniente da plataforma SaaS Medallia) pode gerar a tão desejada visão 360º do cliente. Um bom exemplo desse cruzamento de dados é o nosso caso de sucesso com a IBM. Por meio do cruzamento de diversos dados, a empresa conseguiu criar um modelo preditivo que chamaram de Net Promoter Score Early Waning System (N.E.W.S.) – isso trouxe uma visão antecipada sobre o comportamento do cliente, permitindo que a IBM atuasse com o cliente antes que ele se sentisse frustrado e abandonasse a marca.

Muitos clientes não gostam de ser atendidos por robôs. Qual a visão da Medallia sobre essa situação?
Simão: Ao pensarmos em Customer Experience, precisamos compreender que nunca temos uma única resposta sobre a forma de atuar. Os clientes têm diferentes percepções, diferentes perfis e diferentes interesses. Isso se aplica também à forma de atendimento ao cliente. Existem empresas em que o perfil dos seus clientes pedirá um autoatendimento mais forte e, neste caso, o investimento em robôs pode ser a melhor forma de atender a demanda dos clientes. Vale destacar, porém, que existem clientes em que o caminho deverá ser o contrário. Existe a percepção de que ao investir em robôs a empresa gerará o chamado case deflection e diminuindo seu custo do atendimento humano. Ao longo dos anos, a Medallia atendeu a empresas em que foi possível constatar que isso nem sempre é verdade. Um dos nossos clientes, uma empresa de Telecom nos Estados Unidos, ajustou a sua URA para que o atendimento humano se tornasse algo difícil de ser acessado. Após o período de testes, os gestores averiguaram que o volume de atendimento humano praticamente não diminuiu e pior: o tempo de atendimento aumentou e a satisfação dos clientes despencou. Em suas análises, eles entenderam que isso ocorreu porque os clientes que querem/precisam falar com um atendente acabavam ficando na URA até conseguirem esse objetivo.

Quais são as metas e os objetivos da empresa para 2021?
Simão: O ano de 2021 será de consolidação e esperamos ampliar a nossa presença no mercado brasileiro, ajudando cada vez mais empresas a gerarem uma excelente experiência aos seus clientes e colaboradores. Para que possamos atingir esse objetivo, uma parte importante da nossa estratégia é a ampliação do nosso ecossistema de canais.

Sobre vendas indiretas. Qual o número e perfil da sua revenda? Pretende aumentar?
Tamaris: Hoje temos um ecossistema global e regional (GSIs, SIs e Delivery Partners) formado pelos grandes integradores, parceiros de pesquisa de mercado (Market Research) e parceiros de Tecnologia (ISVs). Esse ecossistema complementa nossa oferta, além de suportar a estratégia de expansão da Medallia no País.
Além de capacitarmos os recursos dos parceiros para se tornarem Consultores de Negócios, há, também, dentro da oferta de uma jornada de longo prazo com os clientes, a entrega de serviços gerenciados. Esses serviços dão continuidade aos programas de Experiência de Clientes e Colaboradores da Medallia. Esse é o perfil de revenda que possui as melhores referências no nosso mercado. São empresas que se tornam efetivamente parceiros de negócios dos clientes, atuando de forma contínua para que a empresa usuária atinja suas metas em relação aos níveis de Experiência de Clientes e de Colaboradores. Nossa meta é agressiva e estamos buscando no mínimo um parceiro em cada capital do país, somente para começarmos a expansão. Buscamos, também, parceiros no interior dos estados do Sul e Sudeste.

Como a empresa os capacita tecnológica e comercialmente?
Tamaris: Hoje, em nosso programa de parcerias, temos um framework (base) muito sólido e em linha com nossa cultura. Vale destacar a trilha de treinamentos comerciais – disponível em formato digital e acessível a qualquer um, com uma linguagem bastante atual. A meta é ajudar o parceiro a atuar como uma Consultoria de Negócios para seu cliente. As pessoas treinadas ganham uma visão estratégica em relação a pontos críticos como retenção, aquisição e experiência dos clientes de nossos clientes. Isso vale para as empresas usuárias empenhadas em elevar a experiência de seus colaboradores. Trata-se de um perfil conectado com o momento disruptivo que estamos vivendo. Vejo na oferta de treinamento da Medallia uma grande oportunidade para profissionais que já estão habilitados em soluções de e-commerce, CRM e ERP e seguramente terão a oportunidade de fazer um upgrade em suas carreiras.  O mesmo acontece na trilha técnica (níveis 1 e 2) de nossos programas de treinamento. A empresa oferece para cada fase, três semanas de capacitação e duas semanas online. A última semana conta com o apoio de um instrutor remoto e oferece uma certificação ao final do processo.
Temos incentivos de 100% vouchers free para novos parceiros que certificarem cinco profissionais nos primeiros seis meses de parceria. Acreditamos, porém, que o maior valor para os parceiros está na integração dos perfis comercial e técnico nos projetos das empresas usuárias. Quem trilhar essa dupla jornada contará com uma equipe que vende e entrega, e que, acima de tudo, estará junto de seus clientes em suas jornadas de Customer e Employee Experience. Isso é feito por meio de serviços gerenciados: os profissionais dos parceiros realmente se tornam consultores de negócios altamente especializados em experiência.

Quais os principais benefícios do programa?
Tamaris: Trata-se de um programa bastante simples, mas que traz velocidade dentro dos modelos de negócios que oferecemos, como:
Aliança/Delivery Partner: inclui referrals (pagamento de um percentual sobre oportunidades geradas por parceiros de serviços), subcontratação pelo time de serviços profissionais da Medallia, 5 capacitações grátis dentro dos seis primeiros meses.
Reseller: Além da capacitação acima, temos o go-to-market em conjunto para atuação em mercados identificados como foco pelo parceiro.
Technology Partners: ISVs que possuem expertise em soluções integradas com a Medallia como a Salesforce, Adobe e ServiceNow. Esses são exemplos globais, buscamos também parcerias locais.

O que podemos destacar como o principal benefício para os canais é o fato de a América Latina ter uma estratégia de vendas 100% com parceiros, seja para entrega dos serviços, seja para referrals, ou ainda revenda, de acordo com a demanda de cada mercado.
Nossa maior aliança começa internamente, na área de parcerias e vendas da Medallia Brasil. Temos certeza de que esse ambiente colaborativo será o mais fértil para o desenvolvimento de novos negócios dos parceiros que queiram iniciar uma jornada com as soluções da Medallia. Esse é o nosso convite aos parceiros: ajudar-nos a escrever a melhor história de CX e EX no Brasil.

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Serviço
www.medallia.com

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