O papel da comunicação corporativa nas estratégias de ESG

Os profissionais de comunicação têm uma participação determinante para o sucesso e a difusão das ações de governança de uma empresa.

Poucas pautas adquiriram uma importância tão significativa para as empresas na primeira metade de nossa década atual como as ações de ESG (Governança Ambiental, Social e Corporativa, em tradução livre) e que, como já é sabido, traduzem todo um escopo de estratégias em prol do impacto positivo das organizações dentro de uma sociedade cada vez mais perceptiva sobre as práticas e posicionamentos das marcas que consome e das empresas que lhes oferta serviços.

Os números desse mercado são impressionantes: segundo Dados da Bloomberg Intelligence, por exemplo, os fundos de ESG devem alcançar, até 2025, mais de US＄ 53 bilhões em ativos sob gestão.

Esse fato demonstra, por sua vez, tanto a preocupação dos investidores com a transparência e políticas objetivas de sustentabilidade e de visão social, quanto uma reorganização da própria estrutura econômica do mercado, no qual ter um bom produto, por si só, não é suficiente, e o crescimento de uma companhia está diretamente ligado a forma como ela se relaciona com o meio que a cerca.

E, como já é comum em outros pilares prioritários das organizações ágeis contemporâneas, os esforços de ESG, via de regra, não são conduzidos por um núcleo “departamentalizado” de profissionais, mas a partir de uma perspectiva integral e holística do negócio que reúne, por exemplo, profissionais da área jurídica, contábil, recursos humanos, especialistas em ESG — que já começam a despontar no mercado de trabalho — e, como veremos ao longo deste artigo, profissionais de comunicação.

O caminho da integração e da transparência
Quando pensamos no papel da comunicação corporativa para um projeto bem-sucedido de ESG em uma empresa, é importante, antes de tudo, distinguirmos duas frentes de atuação.

Em um primeiro momento, temos a comunicação interna e um esforço alinhado com outras lideranças do negócio no sentido de esclarecer a importância dos três pilares de governança para o negócio, transmitindo o posicionamento e as políticas da companhia em todos os seus níveis e contribuindo para que ela crie raízes.

Dentro desse contexto, da gestão e monitoramento de mídias sociais corporativas aos diferentes produtos de comunicação interna (e-mails, newsletters, manuais de onboarding construídos em parceria com o RH), os profissionais da área assumem uma função determinante na aplicação e mensuração da efetividade dessas ações.

Mas, mais do que a participação interna, a comunicação corporativa ganha voz determinante da porta para fora de uma organização, quando, por meio de atividades conjuntas de mídias sociais, assessoria de imprensa e posicionamento de marketing digital, os especialistas em difundir a mensagem de uma empresa podem levar para o mercado:

Os resultados das ações de ESG da empresa;
Seus objetivos de impacto social e ambiental para os consumidores;
Cases de sucesso abordando iniciativas de ESG.

O alinhamento entre ações concretas e comunicação
Os benefícios de traduzir, com transparência, a filosofia ESG de uma organização para o ambiente de negócios atual são evidentes: segundo o estudo ESG Consumer Index — que avaliou a relação da comunicação e da governança — o aspecto ambiental é o mais considerado por consumidores na hora de optar escolher por uma marca (42%).

Além disso, um estudo da Consumidor Moderno apontou que 51% do ambiente de consumo brasileiro valoriza empresas com ações de responsabilidade social — dado que, naturalmente, pode se traduzir em mais vendas e conversões.

Mas, para que o esforço da comunicação seja traduzido em resultados reais para uma companhia, é preciso que aquilo que a área transmite para o mercado esteja, de fato, em consonância com as práticas da empresa.

Em outras palavras: o discurso só será validado (por clientes, stakeholders e concorrência) se ele possuir como base um conjunto de intenções genuínas e de ações efetivas que demonstrem, por fim, que a preocupação da empresa está conectada com uma visão de crescimento sustentável e capaz de trazer benefícios que vão além do próprio negócio.

Desse modo, a economia poderá ser um dos pilares que irá conduzir a sociedade para um futuro mais social e ambientalmente responsável.

Por Juliana Garcia, CEO da Ideiacomm.