Empresas realmente centradas no cliente avançam sem cessar. São organizações que escutam a voz do cliente e reinventam processos para, de maneira holística e sem silos, antecipar e resolver as demandas de seu público-alvo. Neste grupo encontram-se gigantes como Sephora, Lego e Airbnb, entre outras empresas que se diferenciam em suas verticais. A soma de uma massiva digitalização com a necessidade de escutar o cliente de forma individualizada está acelerando essa seleção natural. Trata-se, agora, de ter real empatia pela pessoa, chamando o cliente pelo nome, mesmo que seja um consumidor específico num mar de milhões de compradores de um portal de e-Commerce.
Dentro desse contexto, é cada vez mais estratégico analisar os resultados que um programa integrado de Customer e Employee Experience pode propiciar às empresas.
A razão para isso é simples: oferecer uma excelente Customer Experience passa, necessariamente, por contar com colaboradores apaixonados, que se sintam respeitados e ouvidos.
Um estudo realizado pela Forbes Insight com o apoio da SalesForce em junho de 2020 corrobora essas descobertas. A partir de entrevistas com executivos do C-Level de 300 empresas norte-americanas, verificou-se que organizações que investem continuamente na melhoria da Customer e da Employee Experience faturam o dobro do que fatura a concorrência. Outro resultado desse estudo é que, para 70% dos executivos entrevistados, uma boa experiência do colaborador tem impacto direto sobre a experiência do cliente, o que, por conseguinte, provoca o crescimento da empresa.
Essa realidade não é de hoje. Pesquisa realizada em 2017 pelo consultor em RH Jacob Morgan com o apoio dos analistas da Emergent Research mostra que empresas que lutam pela melhoria contínua da experiência de seus colaboradores diferenciam-se das outras. A partir da análise de processos internos e de resultados financeiros de 250 empresas norte-americanas descobriu-se, por exemplo, que companhias com programas integrados de Customer Experience e Employee Experience conquistam lucros quatro vezes maiores do que de seus pares, além do dobro do faturamento.
Outro índice expressivo mostra que essas empresas contam com times 25% menores do que seus concorrentes. Isso atesta o aumento da produtividade provocado pela soma da Customer e da Employee Experience.
Qual a razão do mercado não adotar essa dupla abordagem com mais ênfase?
A verdade é que muitos optam por seguir somente por um caminho ou outro, o que pode colocar a empresa numa rota de riscos. Organizações que priorizam a Employee Experience em detrimento da Customer Experience podem acabar com colaboradores muito bem-intencionados, mas sem noção real, ou de 360 graus, do que o cliente realmente está sentindo. E, da mesma forma, organizações que se concentram na melhoria da Customer Experience, deixando de lado a Employee Experience, podem ter um alto turnover de profissionais, sofrerem a ausência de um ambiente de inovação e engajamento, perdendo insights valiosos que poderiam melhorar processos ou experiências individuais de clientes.
A despeito desses fatos, os dados dessas duas áreas são, com frequência, gerenciados separadamente. Devido a isso, é quase impossível compreender o impacto total de uma experiência sobre a outra.
Quem integrar numa única visão analítica os dados coletados sobre as experiências do cliente e do colaborador alcançará vantagens concretas.
Gestores de todos os níveis e áreas obtém uma visualização completa da experiência de colaboradores e clientes
Muitas empresas se destacam por sua capacidade de analisar o feedback dos clientes. O panorama completo, porém, só é visualizado quando os dados de feedback dos clientes são combinados com os dados de feedback dos colaboradores, além de sistemas CRM e ERP. Isso ocorre porque os colaboradores têm uma visão particular do funcionamento da empresa. Eles estão imersos na “vida real” dos processos da organização, e podem oferecer feedbacks muito diferentes dos entregues pela alta gestão.
Facilita-se a descoberta da causa raiz dos problemas que afetam os clientes
A análise integrada de dados sobre Customer e Employee Experience é essencial para se chegar à causa raiz de um problema que afete o cliente. Uma das formas de se atingir essa meta é, por meio de Inteligência Artificial, realizar análises de textos em tempo real que verificam o que os clientes e os colaboradores estão dizendo. A união desses dados pode expor políticas ineficazes e sistemas ultrapassados, bem como descobrir que há falta de habilidades e conhecimentos internos para transformar a experiência do cliente. Isso pode indicar a necessidade de um treinamento adicional dos colaboradores da empresa.
Acelera-se o disparo de ações que resolvam a insatisfação de clientes e colaboradores
Em situações de alto risco de perda de clientes insatisfeitos com a experiência que recebem, é importante ter a capacidade de agir rapidamente. Unindo os dados da experiência dos colaboradores e da experiência dos clientes, fica mais fácil decidir onde se focar para melhorar a satisfação dos colaboradores e dos clientes. A tecnologia correta para gestão da experiência não apenas captura e analisa os dados. As mais avançadas plataformas do mercado enviam de forma automática insights customizados, além de sugerir ações capazes de suavizar ou resolver o problema em questão.
Criam-se métricas comuns aos times de Customer e Employee Experience
Convergir os programas de Customer Experience e Employee Experience em uma única plataforma acelera a resolução de problemas prementes, eliminando processos frustrantes para os clientes e para os colaboradores. Um dos maiores obstáculos para esses avanços acontece quando a empresa isola o tratamento dos dados da Customer Experience dos dados da Employee Experience. Não só as plataformas são diferentes – os times que manipulam os dados também o são.
É essencial que os líderes dessas áreas colaborem de forma muito próxima, de modo a gerar um consenso sobre a transformação a ser feita. Uma forma de derrubar essas barreiras é implementar algumas métricas comuns aos dois times. O NPS é especialmente adequado para ser utilizado como ponto convergente nessa jornada.
A revolução digital tornou os clientes ainda mais exigentes – em alguns casos, a troca de um fornecedor por outro acontece em milissegundos. Mais do que nunca, é importante compreender que a maneira mais rápida de conseguir que o cliente ame uma marca é garantir que os colaboradores dessa empresa sejam apaixonados por seu trabalho.
Por Vitor Simão, diretor regional da Medallia Brasil.
Leia nesta edição:
CAPA | TECNOLOGIA
Centros de Dados privados ainda geram bons negócios
TENDÊNCIA
Processadores ganham centralidade com IA
TIC APLICADA
Digitalização do canteiro de obras
Esta você só vai ler na versão digital
TECNOLOGIA
A tecnologia RFID está madura, mas há espaço para crescimento
Baixe o nosso aplicativo