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Hiperpersonalização: o próximo “grande passo” no atendimento ao cliente

Há muito tempo, atenção específica e individualizada, bem como um serviço exclusivo são reservados para clientes com maior poder aquisitivo. Mas a hiperpersonalização pode estar prestes a mudar isso. De acordo com um estudo da Gartner, 89% das empresas agora competem principalmente com base na Experiência do Cliente (CX). Estima-se que 2020 tenha sido o ano em que o serviço ao cliente levou em consideração preço e produto como os principais diferenciais de uma marca. Não basta oferecer uma experiência eficiente ou mesmo personalizada: “bom o bastante” não é mais suficiente. Somente o melhor terá espaço.

Os clientes de hoje esperam níveis mais elevados de personalização e, se não conseguirem, migrarão para outro lugar. Um estudo da Salesforce de 2020 – “State of the Connected Customer” – revelou que 76% dos consumidores disseram esperar que as empresas entendam suas necessidades e expectativas. Além disso, 84% pontuaram que ser tratado como uma pessoa, não como um número, é muito importante para serem conquistados. Por fim, 59% dos clientes disseram que o engajamento sob medida com base em interações anteriores é muito relevante. A mensagem é clara.

Realidade B2B
O cenário pode ser um pouco distinto em relação às vendas B2B. De acordo com um levantamento da McKinsey Institute, mais de 75% dos consumidores e vendedores consultados afirmam preferir um formato mais ‘self-service’ em relação às interações, talvez pela natureza do próprio negócio. Apenas 20% querem uma venda “pessoal”, pontua o estudo.

Já o portal Administradores traz um artigo interessante, que faz um contraponto sobre essa questão. De acordo com o texto, ferramentas como chatbots, conteúdo de vídeo, content marketing e interação pelo bom e velho e-mail serão empregadas à exaustão em 2021.

O que é hiperpersonalização?
Trata-se do próximo passo importante em atendimento e experiência do cliente. Os consumidores já se acostumaram com um serviço personalizado e com uma vivência em que o fornecedor os trata muito mais como indivíduos do que antes. Isso significa que as empresas precisam conhecer seus clientes quando se envolvem: chamando-os pelo nome, acompanhando suas preferências e compras e usando dados históricos para prever suas necessidades ou desejos, além de garantir que os produtos e serviços adquiridos sejam realmente utilizados, da melhor forma possível, inclusive auxiliando-os nesta adoção.

A hiperpersonalização pode operar como uma progressão lógica na trajetória omnichannel do cliente, na qual os dados são coletados a fim de reunir as informações mais relevantes. Esses dados permitem uma experiência preditiva em que se pode saber o que o público deseja efetivamente antes que ele próprio saiba.

Quanto mais pontos de contato houver na jornada, melhor, porque a hiperpersonalização significa decifrar muito mais dados e agir com base neles em tempo real. Os clientes agora querem marcas com as quais se envolvam para identificá-las instantaneamente, ter acesso às interações anteriores que ocorreram em cada canal, entender os problemas ou desejos dos consumidores e saber como resolvê-los rapidamente com base em informações prévias.

Trata-se de uma experiência personalizada, na qual o fornecedor interage com um indivíduo. Deve-se ter um conhecimento profundo da audiência, incluindo informações como idade, sexo, localização geográfica, estado civil, hábitos, hobbies, situação financeira e assim por diante. É preciso entender as preferências e afinidades do consumidor por tipos de produtos, marcas e estilos. E há um elemento emocional também: é necessário ter e exibir uma compreensão dos sentimentos do seu público-alvo, seus pensamentos sobre experiências anteriores, sensações em relação a marcas e produtos específicos e até mesmo questões e preferências culturais ou sociais.

O fator contextual
Além desse nível mais profundo de conhecimento e compreensão, a hiperpersonalização também exige que os fornecedores adaptem as ofertas ao cliente usando o contexto.

Com isso, chega-se a uma compreensão do objetivo geral do cliente e onde ele está na jornada, em um determinado momento. Eles ainda estão pesquisando produtos ou estão prontos para comprar? Você tem informações contextuais suficientes para prever o que eles farão a seguir?

As experiências hiperpersonalizadas normalmente incluirão interações físicas e digitais integradas – ainda que, no cenário atual e dependendo de onde o consumidor está, as interações físicas serão reduzidas devido às restrições causadas pela pandemia.

Há também um fator temporal, que diz respeito a envolver o público no momento de sua decisão: na hiperpersonalização, você deseja lançar algo para um cliente no momento mais oportuno, não “apenas” em tempo real.

O próximo nível de atendimento ao cliente
De acordo com a Adobe, 97% dos líderes de empresas acreditam que o gerenciamento da Experiência do Cliente é uma estratégia para criar relacionamentos leais e duradouros. Na era do CX como diferenciador competitivo, no entanto, não basta fazer o que você acha. É preciso usar dados e análises para entender a audiência de forma mais completa e utilizar ferramentas digitais como IA para criar interações autênticas que vão mantê-los satisfeitos.

A hiperpersonalização é a técnica que as empresas devem usar agora para adaptar as vendas e o marketing aos clientes. Ao criar experiências personalizadas e direcionadas por meio do uso de dados, análises, IA e automação, as empresas podem enviar mensagens contextualizadas para públicos específicos no lugar e na hora certa, por meio do canal mais apropriado.

De acordo com a McKinsey, as empresas devem fazer da hiperpersonalização no atendimento uma meta principal para 2025. Esse modelo é a próxima diretriz na experiência do cliente.

Max Carvalho, diretor de soluções para a América Latina da Orange Business Services

Atendimento ao cliente

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