Validity explica jornada do e-mail após o envio e dá dicas para reputação do remetente

O e-mail ainda é um dos canais de marketing mais eficazes, com um retorno médio de US$ 42 para cada dólar gasto (de acordo com a Data & Marketing Association – DMA, 2019). E ao contrário do que se possa imaginar, trata-se de uma ferramenta de marketing complexa. Alcançar seu verdadeiro potencial requer trabalho e habilidade para gerir problemas inesperados. Para ajudar os profissionais de marketing a aproveitar esse canal, a Validity criou um guia com os princípios básicos do e-mail marketing, que engloba as dicas de como aprimorar quesitos como origem confiável, reputação sólida e conteúdo limpo.
Quando um profissional de marketing clica em enviar, a jornada de um e-mail, na verdade, está apenas começando. Antes de chegar a seu destino final, passa por muitos filtros projetados para determinar a validade da mensagem e decidir onde ela deve ser entregue. Apenas quando um e-mail passa com sucesso por todos os filtros de spam é que ele chega, efetivamente, à caixa de entrada. Os filtros foram, originalmente, projetados para distinguir spam de e-mails legítimos. Atualmente, alguns provedores, também, os utilizam para categorizar mensagens e organizar caixas de entrada (por exemplo, redes sociais e e-mails promocionais). É preciso compreender como funcionam e o que verificam para assegurar que as mensagens sejam aprovadas.

“Os provedores de e-mail têm sólidas motivações para o uso de filtros de spam. Além de irritante, o spam pode ser perigoso. As práticas de malware e phishing são altamente lucrativas para golpistas e custam caro para clientes e para os próprios provedores, que enfrentam intensa concorrência no mercado. Além de proteção, filtros de spam reduzem drasticamente a carga sobre os recursos dos servidores. Considerando que quase metade de todos os e-mails enviados mundialmente são spam, existem muitas mensagens a serem analisadas”, afirma Rodrigo Mesquita, diretor de Customer Success Latam da Validity.
Nessa jornada, três aspectos do e-mail são considerados pela filtragem: origem do e-mail, reputação do remetente, e conteúdo do e-mail. Ao avaliar a origem de um e-mail, filtros de spam analisam fatores como comportamento de envio anterior, idade do endereço de e-mail de origem (endereço de IP e domínio), e autenticidade do remetente. Mesquita explica que “os e-mails enviados de endereços de IP e domínios novos são tratados com cuidado pelos provedores, enquanto os antigos, junto aos que utilizam técnicas de autenticação, são vistos como mais confiáveis”.
Dicas para origem de envio
Não alterar o endereço de IP sem necessidade, mesmo se houver problemas de entregabilidade. Caso contrário, pode até piorar a situação, já que provedores restringem mensagens de endereços de IP novos.
Usar um endereço de IP dedicado
Em um endereço de IP compartilhado, o usuário não é o único que contribui para a reputação. Apesar dos esforços contrários, se outro remetente no endereço de IP compartilhado não seguir as boas práticas de envio, o programa será afetado de forma geral.
Ao usar um novo endereço de IP, é preciso “aquecê-lo” corretamente. É importante, de forma gradativa, iniciar envio para um pequeno volume de e-mails, preferencialmente de usuários mais engajados, a fim de positivar a reputação de seu novo endereço de IP.
Autenticar o programa de e-mails
Provedores passam a vê-lo como mais confiáveis, o que torna mais provável a entrega ao destinatário pretendido. Os protocolos de autenticação de e-mails mais importantes são SPF, DKIM e DMARC
A reputação de um remetente de e-mails é medida por uma pontuação que indica se ele é visto como legítimo ou golpista. Ela é calculada por meio de algoritmos que utilizam milhões de pontos de dados para avaliar o comportamento de envio anterior e julgar sua validade. Com base na solidez da pontuação, os provedores tomam as decisões de filtragem. Entre os parâmetros de análise estão: reclamações, spamtraps, higiene de listas, volume e blocklists.
Dicas para Melhorar a reputação de Remetente
Monitorar reputação de remetente
Verificar sempre a pontuação para que ela não impacte nas campanhas.
Manter lista limpa
Spamtraps, usuários desconhecidos e assinantes não engajados podem significar impacto prejudicial em uma reputação. Para validar se os endereços da lista pertencem a uma pessoa real, é preciso submetê-los a um serviço de higiene de listas.
Inscrição em feedback loops
Para evitar possíveis danos causados por reclamações de assinantes é importante a inscrição em feedback loops. Cada provedor de e-mail oferece seu próprio serviço, que alerta quando um assinante reclama sobre uma determinada mensagem. Dependendo da composição de uma lista, não há necessidade de se inscrever em todos os feedback loops disponíveis — portanto, é necessário identificar os mais valiosos para o programa.
De acordo com diretor de Customer Success Latam da Validity, a tecnologia de análise de conteúdo tem a capacidade de verificar todas as partes de um e-mail, incluindo o cabeçalho, rodapé, código, HTML, marcação, imagens, cor do texto, carimbo de data/hora, URLs, linha de assunto, razão texto/imagem, idioma, anexos e muito mais. “Para alguns filtros de conteúdo, todas as partes da mensagem são examinadas, enquanto para outros apenas a estrutura de um e-mail ou , simplesmente, URLs fora da mensagem para compará-los com blocklists”, conclui.
Dicas para verificar conteúdo
Verificar o HTML
A maioria dos e-mails atuais é criada em HTML. Ter uma mensagem em HTML bem formatada é um bom começo. O HTML corrompido pode resultar em uma mensagem mal renderizada e gerar reclamações se os destinatários acreditarem que trata-se de uma tentativa de phishing. Verificar se o HTML está sem erros de sintaxe e de formatação.
Testar suas mensagens antes de enviar
Utilizar uma ferramenta de pré-envio, como a Inbox Preview do Everest, ajuda a identificar possíveis problemas com filtros de spam. Após identificar conteúdo sinalizado por filtros de spam, continuar os testes a fim de isolar a causa dos problemas (por exemplo, linha de assunto, URLs/links, texto e/ou imagens).