Ciência de Dados na área de Marketing

Esta entrevista – iniciada na seção Três perguntas para na versão impressa de outubro de 2020 –, traz Data Science como tema. A questão é abordada por Daniel Mourão, CEO da BBRO, empresa que oferece soluções de comunicação segmentada, marketing direto e projetos especiais, com gestão data driven. Acompanhe.
 Quais áreas mais demandam Ciência de Dados?
Como um estudioso e entusiasta da matéria, não vislumbro alguma atividade que pretende ser eficiente sem a utilização do dado, que se transforma em informação para a tomada de uma decisão. Da Medicina à indústria Automobilística, que facilita a mobilidade por meio de utilização e integração de dados. Para empresas que trabalham com tecnologia e comunicação, fazer leitura de dados é muito importante para o correto entendimento da jornada do cliente e consumidor. Data Science ou Ciência de dados é a disciplina que lida com a captação, o armazenamento qualificado e a utilização dos dados para auxílio nas tomadas de decisões. É aplicada em praticamente todas as áreas do conhecimento com esferas mais ou menos avançadas. Na Comunicação, a leitura do dado é imprescindível para entendermos se os rumos das campanhas estão servindo aos objetivos de negócios dos clientes, por exemplo.
Como está a sua adoção no Brasil?
Mais de 90% das empresas do Brasil não possuem inteligência de captação e armazenamento de dados e não fazem as corretas aferições de suas campanhas. É preciso monitorar constantemente os dados para todas as etapas de uma campanha ou ação de comunicação. Desde a escolha de uma peça criativa que será disseminada em uma campanha, até os veículos que os clientes vão alocar suas verbas são aferidos e constantemente ajustados, de acordo com os objetivos gerados. Na BBRO utilizamos os ativos de dados dos nossos clientes em muitas estratégias de comunicação. Outro exemplo, para realizar uma campanha de resgate de clientes inativos, é preciso acessar o dado e reconhecer a inatividade. Isto é primordial. E o potencial é enorme. Mas, a cultura de armazenar dados, atualizá-los, protegê-los e saber utilizá-los com proficiência ainda é irrelevante no País. Enquanto falamos de Data Science, a grande maioria das empresas ainda não enxerga seus repositórios de dados como um ativo. Costumo dizer que são ‘um bando de dados’, na sua grande maioria, sem integração, atualização, normatização e atualização. Por outro lado, é uma variável considerável para alavancar resultados de performance. Um terreno muito fértil. Poucas empresas de comunicação e tecnologia utilizam de recursos para coleta de dados. Utilizar a Ciência de Dados no dia a dia é fundamental para o sucesso de nossas estratégias.
Qual a tendência da Ciência de Dados?
Vejo que com o advento da tecnologia 5G, em que experimentaremos uma verdadeira disrupção nos hábitos, a utilização correta dos dados será imprescindível. Carros autônomos, por exemplo, lidam com inteligência de dados para não atropelar ninguém. Na Comunicação, campanhas digitais serão cada vez mais utilizadas e mais consumidas com a ajuda dos dados, que nos mostram onde está o consumidor. Data Science é uma atividade multidisciplinar. Reconhecer um comando que veio por meio de um dado e a partir daí atribuir uma atividade específica só é possível por meio da Ciência de Dados. Quando o seu GPS indica que há um acidente nos próximos 500 metros é porque essa informação foi atribuída dentro de um fluxo inteligente, arquitetados por centenas de especialistas. É possível monitorar vários índices, de acordo com objetivos estabelecidos, desde a qualidade de engajamento dos filmes nas redes sociais até o índice de qualidade da interação dos clientes quando navegam pelos sites, tempo de visibilidade de um filme no Youtube, volume de leads gerados, custos de aquisição e muito mais. A análise de dados é uma das atribuições dentro de um ecossistema mais complexo de Ciência dos Dados. Entendemos precisamente o comportamento dos clientes analisando a sua jornada digital. A análise, por meio de dados, é a base para qualquer pensamento criativo e estratégico.
A LGPD terá impacto na Ciência de Dados? Como e por quê?
A LGPD cria controles e regras que visam a proteger os cidadãos das possíveis irregularidades e falta de qualidade no armazenamento e utilização dos dados. Como CEO de uma empresa de tecnologia, comunicação e negócios, que utiliza dados no dia a dia, entendo que esta lei é importante porque coloca o tema como prioridade.  O mundo está muito mais digitalizado hoje e fornece uma enxurrada de dados. Esse volume tem um aumento exponencial. As empresas estão olhando mais para isso porque perceberam que a inteligência por trás dos dados oferece uma vantagem competitiva. Para isso, é necessário criar um sistema de análise e isto envolve recursos de tecnologia, dashboards etc.