Por que o cliente está mais fiel às experiências do que aos produtos

Neste mês em que comemoramos o Dia do Cliente, convido você a refletir sobre como 2020 transformou a relação dos clientes com as marcas. Com a pandemia do novo coronavírus, o consumidor ficou muito mais íntimo da tecnologia e tendências previstas para acontecer em um ano (ou alguns anos) mudaram de categoria e passaram a ser uma realidade. Com isso, um novo perfil de cliente surgiu, com necessidades de interação também diferentes.

Segundo o IBGE, 134 milhões de brasileiros têm acesso à internet, o equivalente a mais de 74% da população nacional. E o principal dispositivo usado para se conectar é o celular, com mais de 90%. Imagine todas essas pessoas em isolamento social tendo apenas esse meio para se comunicar e realizar as transações mais comuns do dia a dia.

Não foi à toa que uma das tendências apontadas na pesquisa State of Messaging 2020 se confirmou: a do uso de plataformas de mensagens (como WhatsApp e Facebook Messenger) para as empresas se comunicarem com seus clientes e prospects. De fato, no período de 23 de fevereiro a 23 de agosto, o uso do WhatsApp cresceu 216% na América Latina – e ainda está em ascensão. Esses canais, que já são usados para falar com amigos e familiares, permitem também com as marcas uma conversa fluida, assíncrona e muito conveniente, além de viabilizar uma experiência de atendimento mais personalizada.

Outra tendência apontada no início do ano, dessa vez pela pesquisa CX Trends 2020, foi a do autoatendimento. Segundo a pesquisa, 68% dos consumidores preferem buscar sozinhos as respostas para as suas dúvidas e o relatório Benchmark Snapshot, que acompanhou semanalmente o impacto da pandemia no relacionamento com o cliente em mais de 23 mil empresas, mostrou um crescimento de 30% a 368% (dependendo do segmento) na implantação de canais de autoatendimento com o uso de inteligência artificial.

Dessa forma, a interação entre as marcas e seus clientes passou a extrapolar o momento da compra para virar um relacionamento interpessoal. Os consumidores não tomam mais suas decisões de compra baseadas no produto, mas sim nas experiências que obtiveram. E o consumidor brasileiro, também de acordo com o CX Trends 2020, tende a ser muito mais fiel à marca do que a um produto.

Por isso, as empresas precisam cuidar das experiências do cliente ou o negócio não irá para frente. Elas podem aproveitar esse novo momento digital que estamos vivendo e serem proativas no que diz respeito ao uso dos dados. Hoje, elas gerenciam três vezes mais informações do que há cinco anos, e o próximo passo é saber usar tudo isso para entender melhor o momento e a preferência dos clientes para oferecer experiências mais marcantes a eles. O Machine Learning e a Inteligência Artificial, por exemplo, podem ser usados para correlacionar dados de forma mais estratégica e apoiar as marcas na criação de novas estratégias de encantamento do cliente.

Uma vez que os serviços e produtos oferecidos estão cada vez mais parecidos entre si, os consumidores passaram a comparar as experiências, mesmo que essas sejam de empresas de setores completamente diferentes. Pode ser que a experiência vivida tenha sido em um restaurante ou em uma viagem de avião. Tanto faz. O cliente vai comparar a emoção que sentiu, e serão essas emoções que guiarão as tomadas de decisão de consumo dele. Em momentos de crise como o deste ano, há uma oportunidade para prover novas experiências encantadoras, porque os consumidores estão mais sensíveis e abertos a novas percepções.

Outra estratégia para se aproximar dos clientes é implantar pesquisas, como a Voz do Cliente, que escuta ativamente as melhorias que poderiam ser feitas no produto, sob o ponto de vista do cliente. Parece algo simples, mas realizar esse tipo de escuta ativa e criar um processo que conecte a voz do consumidor com o time de produto ainda é um desafio. Quando feito corretamente, esse tipo de pesquisa traz ganhos enormes para a empresa, já que seus produtos e serviços passam a ser verdadeiramente orientados ao cliente.

Por fim, contar com ferramentas de análise de dados em tempo real, que monitora as interações com os clientes, em quais canais elas acontecem, seu volume e os motivos dessas conversas é fundamental para tirar conclusões assertivas sobre o comportamento do cliente. Esse tipo de acompanhamento permite ter uma visão real do que acontece nas centrais de atendimento e de identificar rapidamente tendências de consumo para a tomada de decisão. Além disso, diante do cenário de trabalho remoto em que estamos, é uma ferramenta importante para medir o esforço de trabalho da equipe.

Seja qual for o caminho que queria seguir para encantar o seu cliente, o importante é ter uma mentalidade voltada à compreender as necessidades dele e contar com a tecnologia para viabilizar as experiências e também os resultados delas.

Por Luiz Antunes, diretor de Solutions Consulting na Zendesk para a América Latina