Exposição inteligente nos pontos de venda avança da automação à otimização

A atual geração de ferramentas para gestão de promoções e ofertas nos pontos de venda apresenta três pilares: a parte operacional e transacional (trade promotion management); otimizações, com recomendação de melhores práticas; e as funções analíticas, com os indicadores e relatórios para realimentar esse ciclo.

Conforme dados do POI (Promotion Optimization Institute), com base em amostragem global, em 2019 cerca de metade das companhias de bens de consumo contavam ou planejavam implementar plataformas que integram essas três vertentes. Em contrapartida, os retardatários nessa jornada operam com ferramentas segmentadas, e muitos ainda improvisam o gerenciamento em planilhas. Desconsiderando o amadorismo do “ERP” (Excel resource planning, no caso), os líderes ouvidos pelo POI apontam critérios que ganharam ainda mais peso após a realização da pesquisa.

Inovação do operacional ao estratégico
Mais do que a integração de todos os processos, a facilidade de uso, a inteligência agregada e as funcionalidades de cada módulo evoluem e fazem toda a diferença no desempenho da marca no ponto de venda.
Nas funções operacionais e gerenciais, recursos como reconhecimento de imagens, geolocalização e outras facilidades eliminam tarefas de baixo valor e liberam o profissional de campo para interações mais produtivas, assim como assegura visibilidade em tempo real para o time de gestão (back office). As melhores soluções de Otimização, por sua vez, conseguem conjugar dados históricos e de outras fontes, identificando tendências e melhores práticas. A capacidade analítica, que hoje agrega recursos como Inteligência Artificial e Machine Learning, se torna ainda mais preciosa em tempos de um mercado em constantes mudanças.

Entre os objetivos destacados, em 2019, a necessidade de melhorar os mecanismos de previsões e metas já era enfatizada por pelo menos 30% dos entrevistados, pelo alto preço que as indústrias de bens de consumo pagam quando subestimam ou superestimam os números.

Junto às melhorias na experiência do profissional de campo no ponto de venda, o gerenciamento é um grande vetor de atualização das estratégias e tecnologias. Entre os entrevistados pelo POI, 63% admitem que suas equipes de suporte de back office não possuem os recursos necessários para otimizar preços, exposição e estratégias de abordagem ao mercado (go to market).

Desafio da gestão de mudança
A oferta em nuvem e políticas de licenciamento flexíveis simplificam as decisões financeiras. Na amostragem do POI, 20% apontaram o custo como impeditivo da atualização da plataforma de trade promotion. Os problemas técnicos, de integração com o legado, e estratégicos, de falta de prioridade pela direção, são mencionados por 17%. O maior inibidor, destacado por 25%, é a falta de padronização dos processos, o que leva à continuidade das formas improvisadas e desordenadas de gerenciamento com planilhas.

Enquanto a visibilidade em tempo real é uma das bases da Transformação Digital da execução no ponto de venda, a definição de KPIs para acompanhar, medir e gerenciar as melhorias é apontada como outro grande desafio para as indústrias de bens de consumo.

Vender certo e vender melhor, a otimização como regra
Como em todos os segmentos, cada qual por seus motivos, a gestão da execução nos pontos de venda tem uma aceleração de sua demanda por digitalização dos processos. Pela primeira vez em décadas, vemos uma redução do número de lojas físicas e virtuais; menos vendedores; e consumidores mudando seus hábitos e preferências em relação a pontos de venda e marcas.

Os dados do POI foram apurados antes da pandemia, quando ninguém imaginava os efeitos da quarentena, a massificação do home office, a dependência dos canais digitais e outras transformações que deixaram de ser tendências e passaram a ser fatos.

Diante da atual dinâmica do mercado, Gerenciamento e Otimização se tornam praticamente um pleonasmo. Ambas as estratégias devem ser executadas em um único movimento. Obviamente, uma plataforma tecnológica concebida para este cenário é uma das condições. Conforme os entrevistados do POI, se espera dos fornecedores, além de uma arquitetura técnica moderna, a incorporação de Melhores Práticas no desenho dos processos. Ainda assim, as indústrias enfrentam um ritmo de mudanças mais rápido e imponderável do que nunca. Muda o comportamento do consumidor; mudam os pontos de venda; e a própria organização precisa readaptar as operações de logística, back office e até mesmo o chão de fábrica.

Todas as indústrias agora passam por uma aceleração digital, em função de sua própria sustentabilidade. No caso das indústrias de bens de consumo, além de manutenção de empregos e PIB, há ainda um papel essencial a ser cumprido neste momento. Mais do que conquistar a preferência à marca, é fundamental que o consumidor encontre o produto certo, com a exposição adequada, no ponto de venda mais conveniente e com o preço razoável. As indústrias mais avançadas, conforme os critérios apontados pelo POI, nesta jornada estão aprofundando o uso das plataformas tecnológicas e algumas delas já se tornam benchmarks em seus segmentos. É hora de muita atenção aos players mais inovadores e avaliar atentamente o que se aplica a seu negócio.

 Por Marcos Póvoa, CEO da MC1