Maioria das empresas B2B reestrutura marketing após pandemia

A maior parte das empresas brasileiras do segmento B2B teve que reestruturar seu planejamento de Marketing por causa da pandemia, com a substituição de estratégias offline por ações online, tanto na divulgação, como também nas táticas de vendas. É o que aponta a pesquisa “O Marketing B2B e o impacto do Coronavírus”, feita pela Intelligenzia, primeira agência de Marketing B2B do Brasil, entre os dias 30 de março e 10 de abril, com 353 líderes de Marketing e Vendas de empresas B2B que operam no País.
Ao menos 40,4% das empresas não estavam preparadas para uma situação como a atual, e 75,5% dos respondentes afirmaram que as organizações para as quais trabalham já sofreram impactos financeiros por conta da pandemia. Por conta disso, 86,8% dessas organizações tiveram que reestruturar suas ações: 45% cancelaram seus eventos presenciais, 41,7% já deixaram de fazer anúncios em veículos offline, 25% pararam os anúncios de Facebook Ads e 21% interromperam suas ações no Instagram.

Em compensação, 87,5% mantiveram suas campanhas em Linkedin Ads. Outros 83,3% não interromperam o Google Ads, e 92% seguiram com as estratégias de assessoria de imprensa. “Para empresas de serviços de software em modalidade SaAS, as estratégias digitais são mais relevantes do que nunca – tanto para reter clientes atuais, quanto para atrair novos prospects. Por isso, mantivemos nossa estratégia digital, e também nossas campanhas em Ads”, explica Carina Noronha, responsável pelo Marketing da Costdrivers, ferramenta SaAS que traz informações estratégicas para compradores B2B.
“No B2B, o marketing ainda se apoia na realização de eventos e participação em feiras. Quem tinha sua estratégia muito focada nisso vai precisar fazer uma enorme revisão. Além disso, uma boa parte da publicidade offline fica bastante restrita ao trade e, geralmente, ainda tem custo mais elevado do que as estratégias online. Além disso, a concentração de verba em Google Ads e Linkedin Ads aponta para a necessidade de geração de leads – Facebook e Instagram não trazem esse resultado para B2B em volume, ainda”, afirma Emilia Bertolli, CEO da empresa.
O digital entra em jogo
Neste contexto, as organizações estão optando por ações digitais para seguir com suas estratégias de marketing: ao menos 44% dos respondentes passou a realizar webinars, 36% intensificou o conteúdo para mídias sociais, 36% aumentaram ações de e-mail marketing e 16% passaram a anunciar no Linkedin. “Essas ações são as que, geralmente, podem ser feitas ‘em casa’, ou com baixo custo”, explica Emilia. Isso reflete, principalmente, a baixa adoção de uma estratégia realmente digital para o Marketing. Para se ter uma ideia, nossa pesquisa realizada no final 2019 sobre o status do Marketing B2B no Brasil 60% dos entrevistados disseram não ter o costume de enviar e-mails marketing, e os eventos presenciais figuravam na estratégia de 64% das empresas B2B – esse número, inclusive, cresceu 120% entre 2018 e 2019.
Assessoria de Imprensa: serviço fundamental
A imprensa também tornou-se extremamente estratégica neste período: as organizações mantiveram sua comunicação com o mercado, tanto para informar sobre ações em relação a funcionários e clientes, como também para fornecer dados especializados. Outro ponto de alta relevância, principalmente para a indústria, é a gestão de crises.
Além disso, muitas empresas B2B têm ofertas de serviços digitais adequadas ao cenário atual – o que faz com que a divulgação de imprensa seja ainda mais relevante para dar visibilidade e amplificar negócios. “É muito importante que as empresas mantenham em vista que é preciso uma estratégia de comunicação ativa e inovadora, até porque será preciso recuperar o fôlego nos próximos dois trimestres e, para o B2B, todo o ecossistema de comunicação será muito importante, até porque o calendário de eventos e visitas a clientes foi bastante afetado, então a grande questão é: o que me leva até meu cliente hoje? Acreditamos que a transformação digital seja o novo hoje”, afirma Luciana Viudes, especialista em Marketing da Voith.
Impacto sobre vendas
As estratégias de vendas também estão sendo largamente revistas pelos especialistas. Ao menos 77% dos respondentes afirmaram que houve impacto sobre as estratégias de Vendas, com a posterior adoção de novas ações para seguir com a geração de negócios. O WhatsApp tem sido a ferramenta mais utilizada, com a adoção por 71% dos respondentes. A criação de estratégias de e-mail marketing foi adotada por 33% dos especialistas e a realização de cold calls por 30%.
Ao menos 21% dos respondentes passaram a usar a ferramenta Linkedin Sales Navigator, do Linkedin – o que aponta para um direcionamento mais digital à área.
A amostra contemplou empresas de todo o País: 57% são empresas com mais de 100 funcionários; 13% têm entre 50 e 100 funcionários; 10% de 20 a 50 empregados, e 20% têm 20 funcionários ou menos.