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Executivos apontam os fatores estratégicos da reputação corporativa

Pesquisa global da Weber Shandwick analisa os direcionadores da percepção de valor das empresas
Executivos apontam os fatores estratégicos da reputação corporativa

Oportunidades e ameaças à reputação estão à espera em todos os lugares, interna e externamente. O foco é cada vez mais implacável, pois os cidadãos evitam as empresas quando perdem a confiança ou discordam delas sobre questões socialmente relevantes. Some-se isso à crescente complexidade, imprevisibilidade e pressões de toda sorte que pautam a agenda de líderes corporativos. Casos que sirvam como exemplo não faltam, seja local ou globalmente.
Para entender com mais precisão a maneira pela qual as organizações contemplam este desafio, a agência global Weber Shandwick — em parceria com a KRC Research — desenvolveu o estudo Reputação Corporativa 2020.
A investigação abrangeu 22 países nos cinco continentes junto a 2.227 executivos de médio e alto nível em empresas de grande porte.

O primeiro achado relevante da pesquisa diz respeito ao peso da reputação no valor de mercado. Globalmente, este número chegou a 63%, enquanto no Brasil o índice registrou 76%. E esta importância está atrelada ao comportamento dos CEOs  

O primeiro achado relevante da pesquisa diz respeito ao peso da reputação no valor de mercado. Globalmente, este número chegou a 63%, enquanto no Brasil o índice registrou 76%. E esta importância está atrelada ao comportamento dos CEOs. Para os respondentes, 58% da reputação está diretamente associada à percepção de valor dos executivos-chefes.
Se a reputação tem largo peso no valor atribuído pelo mercado, ela também deve ser analisada sob o ponto de vista da gestão, uma vez que seus alicerces são multifatoriais. Perguntamos aos executivos participantes do estudo sobre os pilares de reputação mais importantes — e há grande paridade entre muitos elementos. Destacam-se na grande lista: qualidade de produtos e serviços, qualificação dos empregados, atendimento ao cliente, segurança, privacidade, inovação, liderança, cultura corporativa, performance financeira, propósito e ética. “A reputação articula as crenças, a cultura e as práticas empresariais, sendo um ativo de conexão direta ao pensar e fazer de uma marca”, afirma Rodolfo Araújo, vice-presidente de consultoria da Weber Shandwick.
Além da perspectiva multifatorial, o estudo demonstra que se trata também de um ativo multistakeholder, ou seja, de interesse simultâneo de diferentes públicos. Clientes, empregados, investidores, fornecedores, comunidades, governo, mídia — entre outros — desempenham papel fundamental no julgamento público de uma organização. Fabrizio Leonardo, vice-presidente corporativo da Weber Shandwick, diz que “o comportamento das empresas deve ter como premissa estratégica a consideração de uma rede muito mais ampla de públicos com os quais se deve manter uma relação de interdependência”.
Tamanha importância posiciona a reputação na agenda dos conselhos. Para 91% dos executivos, o assunto está entre as prioridades da alta administração. E não apenas: de acordo com 70%, o tema também figura nas camadas gerenciais das respectivas empresas. Justamente por isso, a variável passou a ser medida por meio de diferentes indicadores, que contemplam a satisfação dos empregados, vendas, performance financeira, reconhecimento do mercado, entre outros.
Apesar do foco da liderança na reputação, a maioria das crises são consideradas evitáveis pelos entrevistados. Segundo 76% dos participantes do estudo em nível global, nos últimos dois ou três anos suas organizações viveram turbulências que poderiam ser prevenidas.
Não basta, obviamente, remediar: é preciso construir a partir de propósito e crenças. Nesta linha, 79% dos executivos globais dizem que é importante que o CEO comunique os valores da organização para que ela seja altamente considerada por seus públicos. Além disso, 58% classificam a capacidade de uma empresa de se comunicar e cumprir sua missão, visão e valores como um fator-chave de reputação e marketing. Também é esperado para 56% que os valores sejam transmitidos pelos CEOs no momento em que abordam questões de interesse social.
A pesquisa Reputação Corporativa em 2020 traz as seguintes recomendações à luz da percepção dos executivos globais:
1) A reputação é multifatorial e multistakeholder;
2) Crenças, cultura corporativa, comportamento e comunicação são essenciais;
3) É preciso que a reputação esteja na agenda da alta gestão, mas também ao longo de toda a cadeia de valor e nas outras camadas da empresa;
4) A liderança sênior deve ser ativa e visível sobre o tema;
5) Medir os efeitos e pilares da reputação é fundamental.
Pesquisa de reputaçaocorrigido_POR.pdf

Fabrizio Leonardo

KRC Research

Reputação Corporativa 2020

Rodolfo Araújo

Weber Shandwick

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