A empatia é o bem maior das marcas

Recentemente, o caso do jovem morto após ser sufocado por um segurança em uma unidade da rede de supermercados Extra, no Rio de Janeiro, se junta à galeria de episódios fatais “made in Brazil”, que mancham a reputação de empresas nacionais. Na lista, já constam casos como morte do cachorro no Carrefour e o rompimento das barragens de Brumadinho, da Vale.

Como não poderia ser diferente, o caso do Extra gerou uma onda de protestos à marca nas redes sociais e indicou não só falhas nos treinamentos e na gestão da rede varejista, como também alertou da necessidade das marcas incluírem ações de empatia em sua agenda de estratégias ao consumidor.

A discussão aqui não é limitada ao universo do RH e todas as propagações de cultura corporativa. Até porque esse é o papel básico da companhia de segurança contratada pelo Extra. Falo muito mais do que comprometimento com os resultados financeiros da organização e engajamento de equipe.

É algo maior, de trazer e entender as atuais expectativas sociais para o cerne da marca. De pautar o posicionamento estratégico da organização em palavras como empatia, responsabilidade social e governança. Hoje em dia, uma trinca de ouro nas companhias.

Vale ressaltar que empatia não está associada à diversão. Empatia é a plena capacidade de colocar-se no lugar do outro e de abraçar causas vestindo a pele do outro. E é esse sentimento que tem que ganhar as dimensões prioritárias no campo do empreendedorismo. Precisa olhar com mais mobilização nas causas sociais. Isso sinaliza às marcas a necessidade de quebrar barreiras políticas, econômicas e subterfúgios manjados de marketing para se tornarem mais transparentes, autênticas e comprometidas com um bem maior na sociedade.

Neste novo tempo, o cidadão – cliente ou não-  é o protagonista, o novo ditador de regras das marcas. Ele tem o poder do privilégio da narrativa. E a empresa necessita embarcar nessa narrativa de maneira profunda, entendendo a dor e a delícia do seu cliente. Vai além de hashtags e replicação de imagens. Traz o diálogo para o centro da roda com ajuda de especialistas, ONGs, influencers e outras autoridades do assunto. Algumas marcas com público majoritariamente jovem transitam bem e já constroem diálogos empáticos ao posicionarem frente a bandeiras sociais e políticas, como diversidade.

São muitos os cases. Temos uma marca de salgadinhos, que lançou snacks com as cores do arco-íris em apoio à causa Lgtbq; um banco na qual abordou temáticas de inclusão e respeito às diferenças em uma campanha natalina; uma grande varejista apoiadora do combate ao feminicídio; um aplicativo de entregas de comida, que reverteu parte da receita arrecada no dia da tragédia de Brumandinho em pratos de comida e água para as pessoas desabrigadas de região; e, até mesmo, de uma loja de utensílios gerais, que apoiou um então candidato à Presidência da República em nome do retorno do bom andamento do aquecimento econômico .

Seja sobre o awareness ou sobre o ponteiro das vendas, todas estes casos são referências de manifestações empáticas de grandes empresas com forte presença na vida do consumidor brasileiro. São fatos exacerbantes na capacidade de companhias que se colocaram no lugar do outro e, assim, criaram uma relação de confiança com o seu público. Que estas e outras marcas invistam ainda mais num modelo de comunicação sustentado no discurso contemporâneo, pois não se trata de vanguarda, é uma nova mentalidade que não deverá retroceder nunca mais.

Lição esta que pode ser aplicada na atual realidade do Extra, por exemplo. Ao invés de optar pelo lugar comum, quando se posicionou no caso do jovem morto com uma fria nota de esclarecimento, falando mais do mesmo, a rede de supermercados poderia trilhar pelo caminho da empatia. Feriria um pouco menos a reputação.

Por Daniel Domeneghetti, especialista em branding, práticas digitais no relacionamento com clientes e CEO da DOM Strategy Partners