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VALE: mais que uma satisfação

O rompimento da barragem da Mina do Córrego do Feijão, em Brumadinho (MG), comove o Brasil desde o dia 25 de janeiro e traz à Vale inúmeras obrigações à população, aos seus investidores e, principalmente, às famílias locais.

Parece que os comunicados oficiais não veem surtindo efeito positivo na crise reputacional da companhia gerada por conta do rompimento. Os reflexos estão na queda das ações da Vale, que chegou a registrar baixa de 24,52% e perda de valor de mercado ultrapassando os R$ 72 bilhões. Enquanto, trabalha no resgate das vítimas, que até o domingo, dia 3 de fevereiro, contabilizou 121 mortos confirmados e 205 desaparecidos, segundo informações da Defesa Civil de Minas Gerais, a empresa aciona todo um arsenal de comunicação para prestar satisfações ao público e gerenciar esta mácula em sua imagem.

Redes sociais, canais oficiais e mídia televisiva foram alguns dos meios escolhidos para a marca esclarecer aos quatro ventos sobre o rompimento da barragem, mas ainda é pouco. Como disse acima, a crise é de reputação. Trata-se de perdas humanas, sociais e ambientais. Pede-se mais! Não é um recall automotivo, por exemplo, veiculado por meio de um comunicado de “awareness” no intervalo do Jornal Nacional.

A Vale precisa passar verdade em seus posicionamentos. As justificativas oficiais até o momento, entoadas no mercado, dão a impressão de serem releases corporativos, enaltecendo uma Vale “consciente” e até sofrida com o acontecido em Brumadinho.

O maior exemplo está no depoimento de Sérgio Bermudes, um dos advogados da companhia, à Folha de São Paulo, afirmando que a “Vale não enxerga razões determinantes de sua responsabilidade. Não houve negligência, imprudência, imperícia”. Uma declaração incerta no momento errado. Nem Alice iria tão longe se advogasse a favor do País das Maravilhas.

Nestas horas, vestir 100% a camisa da empresa dá a ideia de um posicionamento imputável, pouco crível. Não é preciso denegrir a marca a ponto de se mostrar reincidente ao fato, de ser considerado o cara que pulou do barco, mas também não pode ser presunçoso em se perguntar “por que uma barragem se rompe?” e a resposta vir dele mesmo, com um gélido “são vários os fatores, e eles agora vão ser objeto de considerações de ordem técnica”.

Técnico, aliás, é a última palavra que deve fazer parte do vocabulário de uma gestão de crise corporativa. Técnico dá a ideia de frio, de insosso. Não é errado. Só não gera a empatia necessária aos olhos da cadeia de stakeholders da companhia nestas horas. A saída é buscar equilíbrio.

Antecipar o pagamento de indenizações às famílias das vítimas é obrigação. Não é diferencial. Diferente seria uma abordagem pessoal com os parentes, um arregaçar de manga in loco do time de executivos e mensagens de apoio mais humanizadas por parte do presidente. Esqueça as frases feitas. Pelo amor de Deus! As redes sociais estão aí para isso, para se comunicar instantemente nos quatro cantos do mundo a qualquer hora. Iniciativas como estas poderiam impactar um pouco menos a mancha da companhia nesta sua grave crise reputacional.

A ordem prioritária para a Vale é estabelecer um piso de sinceridade, comprovável e fidedigno aos fatos. Vivemos em tempos intensos de exposição da imagem, seja pelo bem ou pelo mal, como é neste caso. Ninguém quer expurgar a Vale da economia brasileira, até porque somos cientes dos impactos financeiros que ela causa na vida de muitas pessoas que moram próximas de suas barragens. O que nós queremos é apenas uma real “satisfação”!
Palavra simples, mas que pode mudar todo o histórico de uma empresa.

Por Daniel Domeneghetti, especialista em Marketing & Branding Strategy, Digital Practises Relacionamento com Clientes e CEO da DOM Strategy Partners

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