Transformação digital: usando dados mestres para alcançar novos públicos-alvo

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Entre as controvérsias da Internet, uma que chama a atenção é a dúvida sobre o autor da famosa frase: “Não é o mais forte que sobrevive, nem o mais inteligente, mas sim aquele que melhor se adapta às mudanças”. Há quem atribua a citação ao famoso naturalista inglês Charles Darwin, como parte da explicação da ciência da evolução; outros afirmam que a declaração foi feita na década de 60 por Leon Megginson, um professor de Marketing dos Estados Unidos. Independentemente da origem, essa mensagem ainda hoje tem suas verdades. Para as empresas, por exemplo, a adaptação é vital para o sucesso na jornada da transformação digital.

A Era Digital transformou completamente a vida empresarial moderna, causando uma série de mudanças no modo de se fazer negócios e na relação das empresas com o público, seja durante a busca por novos clientes ou para preservar os já existentes. Em um cenário disruptivo, que traz novidades a todo momento, a tomada de decisões a respeito de quais tecnologias priorizar pode se tornar bastante complexa. É preciso levar em consideração, ainda, que a oferta de diversos canais para que os clientes se relacionem com as marcas vem gerando uma grande massa de dados valiosos para a estratégia de negócios.

As companhias empenhadas em acompanhar os hábitos de compra dos consumidores já entenderam que a análise dessas informações é praticamente impossível com ferramentas antigas e manuais. O relatório da consultoria Forrester, “The State of Digital Business, 2018: Top Technologies by Maturity”, revela que 86% das empresas citam a aplicação de novas tecnologias como o mais importante impulsionador de suas estratégias de negócios.

O fato, portanto, é que a adaptação a essa nova realidade depende, cada vez mais, de uma combinação que envolva o conhecimento que já faz parte das redes internas das empresas e novas aplicações mais modernas e inteligentes para gerenciar esse ativo. A maioria das organizações de hoje, por exemplo, ainda utiliza sistemas ERP e CRM antigos, que dividem os dados em diversos silos e normalmente têm capacidade para organizar e armazenar apenas alguns tipos de informações.

O caminho mais eficaz para a modernização desse processo de gestão tem sido a adoção de sistemas de Gestão de Dados Mestres Multidomínio (MDM). Com essas soluções, as organizações podem aprimorar sua inteligência para centralizar, organizar, localizar, sincronizar e enriquecer dados comuns, melhorando drasticamente seu valor para alcançar novos públicos ou expandir negócios com os clientes que já possuem – e sem demandar a substituição de sistemas legados para isso.

O MDM permite a criação de uma base de dados confiável para que, por exemplo, os diretores de marketing personalizem mensagens e campanhas individuais para os clientes. Com a adaptação dos sistemas existentes às novas aplicações, esses profissionais têm acesso a informações confiáveis que podem ser segmentadas para a elaboração de uma comunicação assertiva e personalizada entre as marcas e os consumidores.

Ao otimizar a qualidade e a integridade dos dados, os sistemas de gerenciamento ajudam a limpar, validar e enriquecer dados obtidos pelas mais diversas fontes e estruturas, facilitando a análise segmentada e avançada para atingir novos públicos-alvo. Uma vez aplicada corretamente, essa visão ampla das informações tem um grande potencial para as atividades de vendas e marketing, que são geradoras de receita. É possível, entre outras coisas, identificar e comparar os padrões de compra de diferentes nichos e públicos, permitindo mais vendas cruzadas e upselling entre as linhas comercializadas pelas organizações.

Além disso, a gestão assertiva de dados limpos evita o envio de mensagens para destinatários incorretos ou duplicados e chamadas telefônicas sobre assuntos já resolvidos. As informações sobre os clientes são automaticamente compartilhados com vendas, marketing e outras áreas de empresa que têm necessidade de uma base de dados atualizada.

Essa assertividade, por sua vez, também cria lealdade. De acordo com relatórios da Accenture, 75% dos consumidores são mais propensos a comprar de varejistas que demonstram conhecer verdadeiramente seus clientes, chamando-os pelo nome correto, recomendando opções com base em interações anteriores ou levando em consideração seu histórico de compras. Segundo esses estudos, as organizações que já usam sistemas para personalizar suas mensagens de marketing afirmam que a maior parte dos consumidores que experimentam este tipo de relacionamento está de fato inclinada a comprar mais.

Para conhecer seus clientes, as empresas precisam ter uma visão abrangente dos dados e soluções que ofereçam insights a partir do histórico de comportamento e dos padrões de compra individuais já disponíveis. Quais eram os interesses desses consumidores no passado? O que compraram? Onde e como interagiram com a organização recentemente? Ao incluir o uso inteligente de informações em sua estratégia, as companhias têm condições de responder a essas e outras perguntas de forma segura, atendendo às legislações de privacidade que ganharam espaço no mundo.

Outro ponto é que os insights também podem ser usados para desenvolver os produtos certos e, é claro, ajudar os profissionais de marketing a oferecer serviços muito mais personalizados com ofertas e promoções direcionadas e únicas.

Dados bons e sólidos são essenciais para uma transformação digital completa e de qualidade, que assegure experiências inesquecíveis aos clientes. As empresas capazes de entender o real valor das informações podem se adaptar com mais rapidez e se tornar, no futuro, as mais fortes, as mais inteligentes e, por isso, as que irão sobreviver.

Ricardo Fornari, Country Manager da Stibo Systems no Brasil