O CEO e os novos tempos para RH e Marketing

Por Daniel Domeneghetti*

A constatação da pesquisa “Novo Mundo, Novo RH”, realizada com 592 executivos e líderes da área de Recursos Humanos, de fevereiro a maio deste ano e que foi apresentado durante o HR Hub, evento realizado pela ProPay, aponta que 64% destes executivos, dentre outros desafios, indicam que a companhia precisa decidir claramente qual área é, de fato, a dona do cliente. Este achado traz à realidade o alerta de um antigo ponto mal resolvido estrategicamente nas empresas: a governança do cliente.
Mas porque clientes, como também consumidores e usuários, precisam de dono? Porque como ativos estratégicos de gestão, assim como para a área de talentos (RH), o caixa (Financeiro), os contratos (RH) e o parque tecnológico (TI), por exemplo, só há gerenciabilidade, eficiência e crescimento possíveis se há dono legitimamente responsável.
Imagine, por exemplo, quatro áreas distintas gerindo o caixa da empresa? Caos! É o que ocorre com o cliente, como ativo estratégico: Marketing, Vendas, Comercial, Atendimento ao Cliente, assim como nas rotinas de retenção, pós-venda, suporte e operações, todas são áreas que gerenciam parte da jornada e da vida de interação dos clientes com a empresa.
O problema se potencializa quando se entende que diferentes donos gerenciam necessariamente com diferentes regras, diretrizes, metas e indicadores, seja diferença de visão ou vocação, seja pelo imperativo funcional da área e pelo papel por ela desempenhado na relação com clientes, consumidores e usuários. Simplesmente não funciona, não encaixa. E o cliente, de único, vira múltiplo, resultando em uma experiência sofrível.
Neste artigo, à parte a questão central acima exposta – e que já foi tema de diferentes artigos e análises que fiz, foco, de maneira localizada, no impacto do distanciamento entre as áreas RH e Marketing (e demais áreas ligadas aos clientes, consumidores, usuários da companhia), contribuindo relevantemente para esta problematização.
É consenso que a área de Recursos Humanos deve trabalhar para que os colaboradores consigam performar e entregar a proposta de valor da empresa aos seus clientes, consumidores e usuários em todos os seus pontos de operação e interação, em especial na chamada última milha, onde a experiência de marca se materializa. Porém, não se fala em clientes, consumidores e usuários sem se pensar em áreas como Marketing, Comercial e Atendimento, por exemplo. E não se pode ignorar que os clientes, além de principal stakeholder da empresa, são também sua razão de existir e os financiadores diários de seu caixa e crescimento.
Assim, como cada vez mais o valor da empresa depende do sucesso da jornada de cada cliente, consumidor ou usuário com a empresa, o casamento seria perfeito se, por exemplo, o Marketing e o RH atuassem de maneira integrada em favor destes stakeholders e, por decorrência, de toda a empresa e de seus acionistas/investidores, mas, na prática, a realidade ainda é outra.
O RH e o Marketing precisam ter a ciência de que hoje o novo cliente tem cada vez mais força e está na posição fim do ciclo, enquanto o novo colaborador, que também é um ator de extrema importância na cadeia de valor da empresa, é o meio para o alcance deste cliente. Neste circuito, podemos observar que, em geral, as posições às vezes se misturam e há uma interseção entre cliente e colaborador, trazendo premissas iguais ao vestir múltiplos chapéus, exercendo, ao mesmo tempo, os papéis de consumidor, cidadão, acionista e colaborador.
Por isso, toda e qualquer tática de relacionamento será fluida se o RH e o Marketing desenharem o processo de suporte à jornada do cliente. Um não vive sem o outro, ou seja, se retroalimentam, frente ao novo tempo de empoderamento sócio-corporativo.

*Daniel Domeneghetti é especialista em Estratégia Corporativa, Top Management Consulting e Gestão de Ativos Intangíveis e CEO da DOM Strategy Partners, consultoria 100% nacional focada em maximizar geração e proteção de valor real para as empresas.

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