Marketing e Comercial: como os gestores impactam diretamente no desconhecimento entre os setores

Dentre os principais setores no varejo eletrônico, as áreas de marketing e o comercial se destacam. Responsáveis por atuar em funções que impactam diretamente o lucro e o crescimento das lojas virtuais, os profissionais dessas áreas ainda pecam quando o assunto é a integração dos objetivos e atividades, o que pode resultar em diversos problemas no e-commerce.

Por conta da distância entre as áreas – mesmo que correlatas, suas obrigações são muito específicas, o que dificulta a integração entre elas –, suas metas podem não se conversar, por incrível que pareça, gerando o efeito bola de neve, onde a origem e a consequência do problema podem ser facilmente confundidos pelos gestores, ocasionado pelas baixas comunalidades, que são, basicamente, as metas de faturamento, que costumam estar presentes em ambas as áreas.

Assim, através de objetivos distantes, os profissionais de ambos os departamentos se tornam cada vez mais individualistas, atuando para atingir seus próprios resultados, deixando a companhia em segundo plano, mesmo que inconscientemente. Portanto, a falta de convergência gera o baixo conhecimento sobre as possibilidades presentes para o auxílio mutuo. Se um profissional de marketing, por exemplo, fosse responsável pelo comercial, ele distribuiria sua verba e não a concentraria na divulgação de produtos de alto retorno, como celulares, deixando de lado itens como monitores e impressoras, que são categorias onde a margem pode ser melhor trabalhada, gerando maior lucro.

O mesmo acontece no inverso, os atuantes do comercial, por falta de conhecimento sobre marketing, acabam gerando necessidades irreais, por exemplo, investir em categorias de baixa performance, que ocasionam em estratégias errôneas que poderiam ser evitadas através da integração entre as áreas. Essas divergências ocorrem por causa do afastamento entre os setores, fazendo com que ambos acreditem entender do negócio do outro, mesmo sem o compartilhamento das metas e objetivos.

As metas em comum – que hoje, podem ser resumidas em: faturamento – deveriam ser o bottom e o top line das categorias. Caso isso não seja possível dentro da loja virtual, que algumas metas, como o Return Over Investiment (ROI), do marketing e a Margem, do comercial, sejam compartilhadas, gerando maior dependência e proximidade entre ambos os setores.

Portanto, cabe aos gestores que essa integração seja realizada. Além dessa solução, eles poderiam, também, atuar na criação de um time que seria responsável pelo intermédio entre o marketing e o comercial, fazendo a ponte no consumo de informações de operação de cada área para utilizar as forças de um para suprir as fraquezes do outro.

*Fábio Mori é diretor de Marketing e Vendas da Tatix